Branschrapport: Svenska tidningars digitala synlighet på nätet 2023

Man som sitter och läser en business tidning

Hur digitaliseringen påverkar tidningsbranschen i Sverige

Vi har utvärderat de svenska tidningarnas synlighet under 2023. Under de senaste åren har Google gjort uppdateringar av sina algoritmer även i Sverige, vilket har påverkat svenska tidningars synlighet. Under senare år har tidningsredaktionerna anlitat specialister på SEO och redaktionerna har tagit till sig content marketing i sin arbetsmetodik när de publicerar artiklar. Aftonbladet är den största tidningen överlag, medan Dagens Industri är giganten bland affärstidningarna. Bland de lokaltidningar som stärkt sitt varumärke finns Blekinge Läns Tidning, Sydsvenskan och Västerbottens-Kuriren.

Sveriges största tidningar

Vilken svensk dagstidning är störst och har flest unika besökare? Om vi ser på antalet unika besökare till dagstidningars i Sverige och deras webbplatser är Aftonbladet störst. Aftonbladet är Sveriges största dagstidning och en av de mest inflytelserika nyhetskällorna i landet. De gick om Expressen i augusti 2021 och drar fortsatt flest unika besökare till sin webbplats under 2023.

Tidningar unika användare

Vilka är de digitala kanalerna för de största tidningarna?

Trafikkällor

Majoriteten av besökarna till svenska tidningar kommer från direktsöket. Alltså att man skriver in webbadressen direkt i webbläsaren, vilket påverkas av hur pass starkt varumärket är. Aftonbladet har mer direkttrafik och har lyckats bättre med sitt organiska sök (sin SEO) jämfört med de andra tidningarna som har tappat organiskt. Det sociala söket är rätt begränsat som trafikkälla till deras webbplatser. Det betalda söket är nästan obefintligt.

Similarweb visade att Aftonbladet leder inom media och är den femte mest besökta webbplatsen. Aftonbladet hade 80,3 miljoner visits (april 2022 hade de 82.8 miljoner visits) och i snitt är besökarna på sajten i 4 minuter och 24 sekunder. Expressen hade 63,1 miljoner visits och snittiden inne på sajten är något längre, 4 minuter och 39 sekunder.

Trafikresor

Direkttrafiken (det vill säga att man skriver domännamnet direkt i webbläsaren) är den vanligaste källan till tidningarna. Aftonbladet skickar nästan 20 procent av sin trafik till Godare.se och sex procent till Wellness.se.

Innehållsstrategi: Kvalitet eller kvantitet – vad Sveriges största tidningar fokuserar på

Aftonbladet och Expressen är båda kvällstidningar och har en mer sensatio­nalistisk stil jämfört med DN och SvD. Publiken för Aftonbladet och Expressen är ofta yngre och mer intresserad av underhållande och lättsmält nyhetsstoff.

Aftonbladet är känt för att fokusera på brott och kändisnyheter och har mycket information om nyheter, nöjen, sport, resa och hälsa. Webbplatsen har en del innehåll som sticker ut inom hälsa, såsom information för gravida vecka för vecka, utslag och hudförändringar på barn. De har också lyckats attrahera en stor publik på Sportbladet och kring fotboll. Det som finns under katalogen tagg är innehåll som har stora sökvolymer, exempelvis ATG, Willys, Flashback, SMHI, Systembolaget och Göteborgstidningen.

Viktigaste katalogerna på Aftonbladet

Expressen har en annan strategi och satsar mer på recept, inredning och tenderar att vara något mer politiskt engagerad. Deras  recept satsning är relativt ny och de rankar högt på sökord som sushi, korv stroganoff, kladdkaka och andra recept som ofta har väldigt stora sökvolymer.

DN och SvD är morgontidningar och har ett mer seriöst och analytiskt tillvägagångssätt i sin journalistik. De fokuserar på politik, ekonomi och samhällsfrågor på djupet. Å andra sidan har DN och SvD en mer kvalitetsmedveten publik som efterfrågar djupare analyser och nyheter med högre redaktionell standard. Denna publik är ofta äldre och mer engagerad i samhällsfrågor och politik.

Expressen

Den organiska synligheten på Google har försämrats för de största tidningarna

Tidningarna verkar i en mycket konkurrensutsatt miljö. SEO-optimering och att använda sökmotoroptimeringstekniker för att göra tidningens innehåll mer synligt på sökmotorernas resultatlistor har sjunkit under de senaste åren. Detta kan innefatta att använda nyckelord, skriva effektiva rubriker och metabeskrivningar samt använda interna och externa länkar.

Synligheten på svenska Google har sjunkit kraftigt för både Aftonbladet och Expressen sedan 2019 och under corona-perioden, vilket beror på ökad konkurrens samt Googles förändringar i sina algoritmer. Expressen har lyckats öka sin digitala synlighet under hösten 2022 och i dagsläget är det väldigt jämnt i synlighet mellan de bägge tidningarna.

synlighetsindex - tidningar

De största lokaltidningarnas synlighet på Google

Intressant att Sydsvenskan har ökat sin synlighet, speciellt kring sin direktrapportering från Ukraina. Men de får också mycket trafik från vädret och boplats syd.

lokala tidningar

Blekinge Läns Tidning (BLT): är en regional dagstidning som har sitt huvudkontor i Karlskrona. Tidningen bevakar nyheter från Blekinge län och områden i dess närhet. BLT strävar efter att vara en pålitlig källa för lokala nyheter och har en stark förankring i det lokala samhället. Tidningen rapporterar om händelser och evenemang som påverkar invånarna i Blekinge och ger även utrymme åt lokala föreningar och kultur.

Barometern: Barometern är en av de äldsta dagstidningarna i Sverige, grundad 1842, och har sitt huvudkontor i Kalmar. Tidningen bevakar nyheter från Kalmar län och omgivande områden. Barometern fokuserar på lokal och regional journalistik och rapporterar om händelser som påverkar invånarna i Kalmar. Tidningen är känt för sin breda täckning av nyheter inom politik, näringsliv, kultur och sport i regionen.

Sydsvenskan: Sydsvenskan är en ledande morgontidning som har sitt huvudkontor i Malmö. Tidningen bevakar nyheter från Skåne och har en stark närvaro i regionen. Sydsvenskan är känd för sin omfattande nyhetsrapportering, analyser och debatter om regionala och nationella ämnen. Tidningen strävar efter en balanserad och seriös journalistik och har en bred publik som uppskattar dess omfattande bevakning av såväl lokala som internationella händelser. Sydsvenskan har en stark kulturavdelning och bevakar även idrott och näringsliv med en engagerande och kritisk inställning.

vk.se: är den digitala plattformen för Västerbottens-Kuriren, som är en dagstidning med huvudkontor i Umeå. Tidningen bevakar nyheter från Västerbottens län och har en stark online-närvaro för att nå sina läsare.

hd.se:  är den digitala versionen av Helsingborgs Dagblad. Tidningen bevakar nyheter från nordvästra Skåne och omgivande områden.

vlt.se: är den digitala plattformen för Vestmanlands Läns Tidning (VLT), som är en dagstidning med huvudkontor i Västerås. Tidningen bevakar nyheter från Västmanlands län och områden i dess närhet.

Affärstidningarnas synlighet 2023

Affärstidningarna har haft stabil synlighet på Google och här ser man hur pass dominant spelare Dagens Industri är inom affärsvärlden.

Affärstidningars synlighet på Google

Dagensindustri (DI.se): Fokuserar på näringsliv, ekonomi och börs med bredd och snabb rapportering. Tilltalar affärsintresserade läsare och är den absolut största affärstidningen i Sverige. Webbplatsen har topplaceringar på sökord som börsen, börs snack och börsen idag. De syns också högt på Google på stora varumärken som Clas Ohlson, Avanza, SEB, Norweigian, Swedbank, Scandic och ekonomiska begrepp som valutaomvandlare, oljepriserna, dollar, guldpris, euro, elpris och s&p 500.

Realtid: Inriktar sig på finansnyheter och investeringar för proffs och investerare. Djuplodande och analytisk journalistik.

Affärsvärlden: Riktar sig till professionella investerare och analyserar aktier och ekonomiska trender på djupet.

Privata Affärer: Ger personlig ekonomisk rådgivning och tips för privatinvesterare och småsparare.

Placera: Erbjuder omfattande bevakning av aktier och fonder samt finansiell analys och verktyg för investerare.

DagensPS: Bevakar främst private equity-branschen och riktar sig till affärsfolk och investerare med djupare intresse för ekonomi.

Google Core-uppdateringen påverkar branschen

I december 2020 kom Google med en uppdatering av sin algoritm som fick namnet Google December Core Update 2020 och som påverkade tidningarna. Även andra core-uppdateringar har drabbat tidningsbranschen, som den i maj 2022. En ”kärnuppdatering” är en förändring av 1000-tals algoritmer samtidigt. De har normalt sett inte ett uppenbart enskilt fokusområde. Den negativa påverkan kan alltså inte skyllas på enbart ett fel utan det är flera små bränder som måste släckas.

Man kan vanligtvis inte återhämta sig förrän en annan core-uppdatering rullat ut. Vi måste alltså förbättra sajten avsevärt på lång sikt. Om vi jobbar hårt med rätt sajter och följer kvalitetsriktlinjerna kommer det att återspeglas under efterföljande core-uppdatering.

Svenska tidningar i Sverige och styrkan i deras varumärken

Antalet sökningar per månad på de olika tidningsnamnen. När man gör en varumärkesanalys av en webbplats är det vanligt att man tittar på anknutna namn till varumärket och definierar fler ord som varumärkesord.

Aftonbladet har betydligt fler varumärkessökningar än Expressen, och här får Aftonbladet en stor del av sin trafik. Varumärkessökningarna är relativt jämnt fördelade under året, men något lägre under sommarhalvåret och med en överraskande topp i mars. Vad som är märkligt är att de ligger ungefär på samma nivå som de låg på två år tidigare (källa: Google Keyword Planner).

 

Varumärkessökningar Genomsnitt. sökvolym/månad senaste 12 månader dec 2021 Genomsnittlig sökvolym/mån
senaste 12 månader april 2023
Förändring
ett år
Aftonbladet 13 600 000 13 600 000 -33%
Expressen 7 480 000 7 480 000 -18%
Dagens Industri 673 000 823 000 0%
Dagens Nyheter 673 000 673 000 -45%
Sydsvenskan 368 000 368 000 -18%
Västerbottens-Kuriren 201 000 201 000 22%
Helsingsborgs Dagblad 201 000 201 000 -18%
Barometern 165 000 165 000 0%
Vestmanlands Läns Tidning 135 000 135 000 0%
Uppsala Nya Tidning 110 000 110 000 0%
Hallandsposten 110 000 135 000 0%
Bohuslänningen 110 000 110 000 0%
Svenska Dagbladet 60 500 74 000 -33%
Borås tidning 60 500 60 500 49%
Nerrikes Allehanda 40 500 40 500 49%
Helsingborgs Dagblad 18 100 22 200 23%
Jönköpings Posten 14 800 22 200 22%
Skånska Dagbladet 14 800 22 200 124%
Norrköpings Tidningar 9 900 14 800 83%
Dalarnas Tidningar 9 900 6 600 -76%
Blekinge Läns Tidning 6 600 12 100 402%
Nya Wermlands Tidningen 1 600 12 100 -18%
Norrländska Socialdemokraten 1 300 2 400 23%
Östgöta Correspondenten 1 000 1 600 60%

Trender och förändringar bland de svenska tidningarna

Tidningsbranschen i Sverige genomgår för närvarande en stor förändring och flera trender har uppstått när det gäller hur tidningarna skriver och publicerar innehåll. Vi tror att följande trender kommer att påverka den svenska tidningsbranschen.

  • AI kommer att ha en stor inverkan på branschen och vi kommer nog se fler som börjar använda tekniken för både text, bild och video. Fler AI-redaktörer kommer därför att anställas under året.
  • Många tidningar satsar på att producera mer videoinnehåll för att engagera sina läsare på ett mer interaktivt sätt och bli mer studioliknande. Det kan vara allt från korta nyhetsklipp till längre reportage.

Om författaren

Website | + posts

Daniel Larsson började jobba professionellt med webben 1994. Han är utbildad civilekonom inom marknadsföring och har jobbat +20 år som senior SEO-specialist. Daniel har arbetat inhouse som webbansvarig och marknadsansvarig. Han har på byråsidan varit konsult för flera av Sveriges största varumärken och suttit med i juryn för Nordic Search Awards och European Search Awards.