Hur digitaliseringen påverkar tidningsbranschen i Sverige
Vi har utvärderat de svenska tidningarnas synlighet under 2023. Under de senaste åren har Google gjort uppdateringar av sina algoritmer även i Sverige, vilket har påverkat svenska tidningars synlighet. Under senare år har tidningsredaktionerna anlitat specialister på SEO och redaktionerna har tagit till sig content marketing i sin arbetsmetodik när de publicerar artiklar. Aftonbladet är den största tidningen överlag, medan Dagens Industri är giganten bland affärstidningarna. Bland de lokaltidningar som stärkt sitt varumärke finns Blekinge Läns Tidning, Sydsvenskan och Västerbottens-Kuriren.
Sveriges största tidningar
Vilken svensk tidning är störst och har flest unika besökare? Om vi ser på antalet unika besökare till svenska tidningars webbplatser är Aftonbladet störst. Aftonbladet är Sveriges största dagstidning och en av de mest inflytelserika nyhetskällorna i landet. De gick om Expressen i augusti 2021 och drar fortsatt flest unika besökare till sin webbplats under 2023.
Vilka är de digitala kanalerna för de största tidningarna?
Majoriteten av besökarna till svenska tidningar kommer från direktsöket. Alltså att man skriver in webbadressen direkt i webbläsaren, vilket påverkas av hur pass starkt varumärket är. Aftonbladet har mer direkttrafik och har lyckats bättre med sitt organiska sök (sin SEO) jämfört med de andra tidningarna som har tappat organiskt. Det sociala söket är rätt begränsat som trafikkälla till deras webbplatser. Det betalda söket är nästan obefintligt.
Similarweb visade att Aftonbladet leder inom media och är den femte mest besökta webbplatsen. Aftonbladet hade 80,3 miljoner visits (april 2022 hade de 82.8 miljoner visits) och i snitt är besökarna på sajten i 4 minuter och 24 sekunder. Expressen hade 63,1 miljoner visits och snittiden inne på sajten är något längre, 4 minuter och 39 sekunder.
Direkttrafiken (det vill säga att man skriver domännamnet direkt i webbläsaren) är den vanligaste källan till tidningarna. Aftonbladet skickar nästan 20 procent av sin trafik till Godare.se och sex procent till Wellness.se.
Innehållsstrategi: Kvalitet eller kvantitet – vad Sveriges största tidningar fokuserar på
Aftonbladet har mycket information om nyheter, nöjen, sport, resa och hälsa. Webbplatsen har en del innehåll som sticker ut inom hälsa, såsom information för gravida vecka för vecka, utslag och hudförändringar på barn. De har också lyckats attrahera en stor publik på Sportbladet och kring fotboll. Det som finns under katalogen tagg är innehåll som har stora sökvolymer, exempelvis ATG, Willys, Flashback, SMHI, Systembolaget och Göteborgstidningen.
Expressen har en annan strategi och satsar mer på recept och inredning. Deras receptsatsning är relativt ny och de rankar högt på sökord som sushi, korv stroganoff, kladdkaka och andra recept som ofta har väldigt stora sökvolymer.
Den organiska synligheten på Google har försämrats för de största tidningarna
Tidningarna verkar i en mycket konkurrensutsatt miljö. SEO-optimering och att använda sökmotoroptimeringstekniker för att göra tidningens innehåll mer synligt på sökmotorernas resultatlistor har sjunkit under de senaste åren. Detta kan innefatta att använda nyckelord, skriva effektiva rubriker och metabeskrivningar samt använda interna och externa länkar.
Synligheten på svenska Google har sjunkit kraftigt för både Aftonbladet och Expressen sedan 2019 och under corona-perioden, vilket beror på ökad konkurrens samt Googles förändringar i sina algoritmer. Expressen har lyckats öka sin digitala synlighet under hösten 2022 och i dagsläget är det väldigt jämnt i synlighet mellan de bägge tidningarna.
De största lokaltidningarnas synlighet på Google
Intressant att Sydsvenskan har ökat sin synlighet, speciellt kring sin direktrapportering från Ukraina. Men de får också mycket trafik från vädret och boplats syd.
Affärstidningarnas synlighet 2023
Affärstidningarna har haft stabil synlighet på Google och här ser man hur pass dominant spelare Dagens Industri är inom affärsvärlden. Webbplatsen har topplaceringar på sökord som börsen, börs snack och börsen idag. De syns också högt på Google på stora varumärken som Clas Ohlson, Avanza, SEB, Norweigian, Swedbank, Scandic och ekonomiska begrepp som valutaomvandlare, oljepriserna, dollar, guldpris, euro, elpris och s&p 500.
Google Core-uppdateringen påverkar branschen
I december 2020 kom Google med en uppdatering av sin algoritm som fick namnet Google December Core Update 2020 och som påverkade tidningarna. Även andra core-uppdateringar har drabbat tidningsbranschen, som den i maj 2022. En ”kärnuppdatering” är en förändring av 1000-tals algoritmer samtidigt. De har normalt sett inte ett uppenbart enskilt fokusområde. Den negativa påverkan kan alltså inte skyllas på enbart ett fel utan det är flera små bränder som måste släckas.
Man kan vanligtvis inte återhämta sig förrän en annan core-uppdatering rullat ut. Vi måste alltså förbättra sajten avsevärt på lång sikt. Om vi jobbar hårt med rätt sajter och följer kvalitetsriktlinjerna kommer det att återspeglas under efterföljande core-uppdatering.
Svenska tidningar i Sverige och styrkan i deras varumärken
Antalet sökningar per månad på de olika tidningsnamnen. När man gör en varumärkesanalys av en webbplats är det vanligt att man tittar på anknutna namn till varumärket och definierar fler ord som varumärkesord.
Aftonbladet har betydligt fler varumärkessökningar än Expressen, och här får Aftonbladet en stor del av sin trafik. Varumärkessökningarna är relativt jämnt fördelade under året, men något lägre under sommarhalvåret och med en överraskande topp i mars. Vad som är märkligt är att de ligger ungefär på samma nivå som de låg på två år tidigare (källa: Google Keyword Planner).
| Varumärkessökningar | Genomsnitt. sökvolym/månad senaste 12 månader dec 2021 | Genomsnittlig sökvolym/mån senaste 12 månader april 2023 |
Förändring ett år |
| Aftonbladet | 13 600 000 | 13 600 000 | -33% |
| Expressen | 7 480 000 | 7 480 000 | -18% |
| Dagens Industri | 673 000 | 823 000 | 0% |
| Dagens Nyheter | 673 000 | 673 000 | -45% |
| Sydsvenskan | 368 000 | 368 000 | -18% |
| Västerbottens-Kuriren | 201 000 | 201 000 | 22% |
| Helsingsborgs Dagblad | 201 000 | 201 000 | -18% |
| Barometern | 165 000 | 165 000 | 0% |
| Vestmanlands Läns Tidning | 135 000 | 135 000 | 0% |
| Uppsala Nya Tidning | 110 000 | 110 000 | 0% |
| Hallandsposten | 110 000 | 135 000 | 0% |
| Bohuslänningen | 110 000 | 110 000 | 0% |
| Svenska Dagbladet | 60 500 | 74 000 | -33% |
| Borås tidning | 60 500 | 60 500 | 49% |
| Nerrikes Allehanda | 40 500 | 40 500 | 49% |
| Helsingborgs Dagblad | 18 100 | 22 200 | 23% |
| Jönköpings Posten | 14 800 | 22 200 | 22% |
| Skånska Dagbladet | 14 800 | 22 200 | 124% |
| Norrköpings Tidningar | 9 900 | 14 800 | 83% |
| Dalarnas Tidningar | 9 900 | 6 600 | -76% |
| Blekinge Läns Tidning | 6 600 | 12 100 | 402% |
| Nya Wermlands Tidningen | 1 600 | 12 100 | -18% |
| Norrländska Socialdemokraten | 1 300 | 2 400 | 23% |
| Östgöta Correspondenten | 1 000 | 1 600 | 60% |
Trender och förändringar bland de svenska tidningarna
Tidningsbranschen i Sverige genomgår för närvarande en stor förändring och flera trender har uppstått när det gäller hur tidningarna skriver och publicerar innehåll. Vi tror att följande trender kommer att påverka den svenska tidningsbranschen.
- AI kommer att ha en stor inverkan på branschen och vi kommer nog se fler som börjar använda tekniken för både text, bild och video. Fler AI-redaktörer kommer därför att anställas under året.
- Många tidningar satsar på att producera mer videoinnehåll för att engagera sina läsare på ett mer interaktivt sätt och bli mer studioliknande. Det kan vara allt från korta nyhetsklipp till längre reportage.
Om författaren
Daniel Larsson började jobba professionellt med webben 1994. Han är utbildad civilekonom inom marknadsföring och har jobbat +20 år som senior SEO-specialist. Daniel har arbetat inhouse som webbansvarig och marknadsansvarig. Han har på byråsidan varit konsult för flera av Sveriges största varumärken och suttit med i juryn för Nordic Search Awards och European Search Awards.
