Guide – så här skriver du en effektiv webbstrategi
Grunden för bra performance marketing är en webbplats som speglar ett företags affärsidé. Företagets webb strategi visar hur du tänker online och vad du vill åstadkomma med din webb, mobil anpassningar och varumärke. I webb strategin finns affärsmål för den digitala satsningen och hur du ska nå målen. Utöver själva webbplatsen beskrivs taktisk marknadsföring för olika digitala kanalerna och olika satsningar på digital annonsering och hur du kan förbättra företagets ROI. I en heltäckande webbstrategi ingår webbanalys, webbproduktion, SEO, Google Ads kampaner och sociala medier!
Nulägesanalys: Hur fungerar din webbplats i nuläget?
Hur ser situationen ut idag och vad är visionen. Det är inte ovanligt med företag som har dålig digital mognad och en del har pliktskyldigt satt upp en webbplats. Men vad händer om dina konkurrenter har en mycket effektivare digitalisering eller synlighet på nätet än vad du själv har. Det innebär att de får en konkurrensfördel gentemot dig som kan vara svår att hantera.
Exempel på perfomance marketing
- Sökmotoroptimering
- Socialmedia
- Digital PR
- Outreach
- Content marketing
- Performance marketing
- Google Ads och bid management
Vet du var du är och vart du ska? Börja med att inventera vilka resurser du har och vilka online sajter som du hanterar. Vilka är de starka sidorna med din webbplats? Vilka är de svaga delarna? Vilka USP (Unique Selling Propositions) finns och syns de bästa säljargumenten tydligt på webbplatsen. Finns det trovärdighet bakom webbplatsen (domäntrust)? Fungerar knappar, formulär och call-to-actions så att man får nya leads och kunder?
Vilken är din målgrupp?
Hur analyserar du webbplatsen och har du ett team eller funktion som gör analyserna. I Google Analytics kan du få grundläggande information om din målgrupp som ålder, kön, återkommande besökare. Om du pratar med dina säljare går det att utvidga målgruppen och en del webbyråer jobbar med personas där de definierar olika människotyper som man vänder sig till för att få fram hur målgruppen ser ut demografiskt och olika psykiska faktorer. En del använder personas och namnger fiktiva namn med ålder, yrke för att kunna konkretisera hur webbplatsen fungerar och för att förstå hur målgruppen ser ut och vad som motiverar dem.
Webben är central längs hela kundresan
Webbplatsen är central i alla delar i kundens köpresa – från att bygga kännedom kring varumärket till att få kunden mer övertygad att man behöver en viss tjänst eller produkt. För varumärkeskännedom är det viktigt att tidigt fånga in nya leads när de undersöker marknaden efter olika typer av lösningar. När det gäller köp-fasen så handlar det om hur hur bra vi är på konvertering. Vi vill inte bara ha in trafiken till sajten utan vi vill också att de konverterar och blir leads. Läs mer om kundresor.
Vad söker användarna på?
För att kunna jobba effektivt med performance marketing behöver man jobba datadrivet och aktivt med analytics och datascience. Att kontinuerligt förfina sin data är en stor konkurrensfördel i en konkurrensutsatt nisch.
För en entreprenör och marknadsförare kan trafiken till webbplatsen betyda skillnaden mellan framgång och misslyckande.
En stor del av trafiken kommer vanligtvis från Google-söket – SEO. SEO kommer från engelskans Search Engine Optimization och översätts ibland till sökmotoroptimering. Det handlar om att arbeta med sökmotorernas organiska resultat så att innehållet på vår webbplats bedöms vara intressant och relevant för Google så att vårt innehåll kommer högt upp på sökord som är relevanta för oss.
Inom detaljhandeln är läget en av de viktigaste faktorerna och likadant är det på nätet där volymen av kunden och potentiella kunder som besöker en viss webbplats är av stor betydelse.
Sökmotorernas krav på kvalitet ökar hela tiden och det ställer krav på den som jobbar med webbplatsen. Det är många aspekter av en besökares upplevelser på sidan som man måste tas hänsyn till.
Vilka är sökorden som potentiella kunder använder när de söker på nätet är en ofta bortglömd del när ett traditionell webbplats lanseraras. Det går att ta fram detaljerad statistik kring sökvolymer och sökbeteendeanalyser för att därmed se till att en webbplats är byggd på ett sådant sätt att de lätt kan nå innehållet. Men samtidigt måste man optimera innehållet för att vinna placeringar över konkurrenterna.
Identifiera dina digitala konkurrenter
Hur ser de digitala konkurrenterna ut inom ditt affärsområde och är det samma konkurrenter som du mött i den verkliga världen. Vilka konkurrenter har högst lönsamhet (kolla allabolag.se eller ladda ner bolagsrapporter från hitta.se). Ta fram alla deras externa länkar för att hitta partnerskap och kundsegment. Se hur deras Google Ads annonser ser ut och var de får sin trafik ifrån (Semrush.com).
Läs mer om konkurrensanalyser.
Se till att ha kvantifierbara mål
I webbstrategin finns det tydliga målsättningar och mätningar så att planen kan realiseras. Vad vill jag, mätbara mål vad vill jag uppnå och klara definitioner hur konkurrensen ser ut inom nischen. En webbstrategi som är mer ekonomisk kan ha mätbara värden för konverteringskostnader och hur de kan kosta och ROI på olika kanaler.
Definiera realistiska målsättningar utifrån de tillgängliga resurser som du har till ditt förfogande. Vill du ha länkar finns det mängder av tekniker som ofta är grå-hat och vill du ta risken så visst men det är knappast en effektiv strategi. Olika KPI:er hjälper dig att se hur sajten ska utvecklas och hur den fungerar gentemot dina konkurrenter. Det finns mängder av kommersiella verktyg för att benchmarka en webbplats och marknads KPI:e rmot konkurrenter och vill du köra budgetvarianten kan du använda verktyg som kwfinder, SEOLytics eller kolla länkarna med Majestic.com.
Beroende om du använder Google Analytics programvara och satt upp olika spårningar går det att följa utvecklingen vid kampanjstart och det befintliga målet. För en webbshop kan det handla om intäkter på e-handeln, målkonverteringar, tid på sajten, anknutna varumärken mm. Det finns många som fokuserar på länkar vilket är old-school.
Det går att mäta olika konverteringar hur många förfrågningar, nyhetsbrev, seminarier, inskickade kontaktformulär, nedladdningar mm.
Statistik – spårning och Analytics
Det mesta på nätet är spårbart och mätbart och genom att sätta upp olika kvantifierbara mål går det att se till att sajten utvecklas åt rätt håll.
Eftersom du säkerligen har tillgång till Google Analytics går det att sätta kvantitativa målsättningar kring besökare, minskad bouncerate, målgrupper mm.
Vi hjälper gärna till med att utvärdera en webbplats och se att den fungerar optimalt hos Google och användare. Ett vanligt misstag är att man inte rensat sin trafik från spamrobotar vilket kan ge grovt missvisande statistik. Genom att följa upp KPI:er är det möjligt att kontinuerligt förbättra din online närvaro och webbplatser.
Läs mer om KPI:er
Bild: Jag brukar bryta ner alla aktiviteter i projektverktyget trello.com (som är gratis). Då får man en bra överblick vad som behöver åtgärdas och alla projektmedlemmar ser vad som händer.
Hur fungerar din webb avdelning – jobbar ni agilt?
Slutligen behöver du fundera hur din webborganisation ser ut. Är du beroende av externa konsulter eller har du en inhouse-avdelning som klarar av att leverera med kvalitet. Att bygga en webbplats kräver olika typer av kompetenser allt från utvecklare, till gränssnittsdesigners och copy. Är din organisation innovativ och reagerar de på nya möjligheter eller är det klokare att ta in externa konsulter för vissa utvalda delar? Fungerar ledarskapet och är coachingen bra så att organisationen arbetar effektivt? Hur ofta och frekvent sker möten och är det ett fungerande team som kommer fram till smarta beslut.
Olika typer av kanaler som finns med i webbstrategin
Hur ser din media strategi ut och vilka kanalstrategier ger bäst ROI varierar från olika branscher. När man definierar olika kanaler är man på taktisk nivå och ofta kan man nå en viss nivå som sedan planar ut i effektivitet.
Resultatbaserad sökmotoroptimering
Fungerar sajten som den ska och rankar man på sina sökord. Hur ser besökstrenden ut och finns det några problem kring hur sajten rankar. Har man täckt in long-tail sökord och de volymsökorden.
Läs mer om sökmotoroptimering
SEM och PPC-annonsering
Hur mycket lägger man ner i Adwords och digital annonsering. I strategin bör det finnas målsättningar hur mycket man kan spendera, täckningsbidrag och ROI.
Läs mer om Adwords
Sociala medier
Hur förstärker jag mitt varumärke i sociala medier och hur kan de hjälpa försäljningen, kundtjänsten att kommunicera företagets mål.
Läs mer om sociala medier
Content marketing – innehållsmarknadsföring
Vilken sorts information behöver du producera till din webbplats.
Läs mer om content marketing.
Mobil annonsering
Att synas på mobiltelefoner med rätt budskap.
Läs mer på mobiltseo.se
Remarketing
Att visa återkommande annonser när de som besökt din webbplats surfar på nätet. Läs mer
Marketing automation
Går det att förbättra företagets processer genom marketing automation? Det har dykt upp en mängd nya verktyg som underlättar för organisationen att ta hand om sina kunder och förbättra kommunikationen i kundens livscykel. Marketing automation kan användas för att skaffa fler kunder och minska churn (bortfall av kunder).
Läsvärda artiklar inom samma område
En av de bästa artiklarna om digitala strategier och vad som skiljer taktisk marknadsföring från strategisk:
http://www.portent.com/onetrick/
Vill du ha hjälp att skriva din webbstrategi?
Vi är en digital affärspartner som ger dig bättre affärer. Om du vill veta mer om digitala strategier och hur du kan utveckla digitala lösningar och affärer – kontakta oss på Expandtalk. Vi jobbar inom hela det digitala fältet med att förbättra din lönsamhet på nätet och kan hjälpa er med er digitala strategi. Vi börjar alltid med en nulägesanalys där vi ser hur en webbplats fungerar i dagsläget. Kontakta oss.
Om författaren
Daniel Larsson började jobba professionellt med webben 1994. Han är utbildad civilekonom inom marknadsföring och har jobbat +20 år som senior SEO specialist. Daniel har arbetat inhouse som webbansvarig och marknadsansvarig. Han har på byråsidan varit konsult för flera av Sveriges största varumärken och suttit med i juryn för Nordic Search Awards och European Search Awards.
