I den här artikeln går vi igenom hur sökmotoroptimering fungerar och hur du gör för att ranka högt på Google och i andra sökmotorer.
Hur fungerar sökmotoroptimering?
Poängen med sökmotoroptimering är att synas på det organiska resultatet (Search Engine Result Page=serpen), alltså det som visas på Google utan att du behöver betala för det. Men hur fungerar sökmotoroptimering och hur har det successivt förändrats under årens lopp?
Sökmotoroptimering har utvecklats
Tidigare var det relativt lätt att manipulera Google och få en hög position där genom tämligen enkla metoder, men idag är det betydligt mer komplicerat. Sökmotorjätten ger också allt mer utrymme för sina egna annonser där de tjänar pengar.
Viktigt att arbeta strukturerat
Att öka din närvaro på nätet kräver ett strukturerat arbetssätt där du behöver läsvärt innehåll för användarna, relevanta länkar från sajter som har hög trovärdighet och en bra teknisk infrastruktur i botten som genererar en snabb webbplats.
En framgångsrik sökmotorkampanj har rätt mix mellan onsite-optimering, onpage-optimering och offsite-optimering (länkar). Onsite-optimering handlar om de element som finns på en webbplats såsom HTML-kod, texter, kontext och bilder. Onpage-optimering handlar om enskilda sidor och hur väl de är optimerade jämfört med konkurrenter. Offsite-optimering syftar vanligtvis på backlinks, det vill säga länkar från andra sajter och deras ankartexter. Länkarnas betydelse varierar och en länk från en trovärdig källa som Riksbanken, riksdagen eller ett universitet kan vara värd sin vikt i guld.
Utgår från dataanalys
En modern sökmotorkampanj utgår från vad besökarna använder för olika sökbegrepp. Det är nödvändigt att följa rankingen på dina viktigaste sökord för att kunna fatta intelligenta beslut och kontinuerligt förbättra sajten där det behövs.
Bild: traditionell SEO har handlat om onsite optimering, länkar och teknik där man gör taktiska avväganden.
Sökmotoroptimering – från enkla trix till kärnan i den digitala strategin
Inom sökmotoroptimering skiljer man på white hat-tekniker och black hat-tekniker. För att komplicera bilden finns det även gray hat och blue hat. I Sverige har det också funnits en diskussion kring etisk sökmotoroptimering (mer om det senare).
Många av de svenska SEO-företagen marknadsför sig som white hat, alltså att de använder tekniker som i huvudsak är förenliga med Googles riktlinjer. De tekniker som används handlar ofta om att förbättra kvaliteten på information. Black hat-tekniker är länkspam, kommentatorsspam, cloaking och keyword stuffing där du snabbt kan få resultat – men lika snabbt bli straffad och riskera att bli avindexerad i sökmotorerna. I gränslandet finns gray hat-tekniker där det förekommer köpta länkar, hyrlänkar och andra tekniker. En vd från ett känt SEO-bolag gick så långt i sin analys att han sa ”SEO – förr eller senare skiter det sig”. I verkligheten handlar det ofta om att göra rätt riskavvägningar.
Hur sökmotoroptimering fungerar och vad det består av
Vad många företag missar är att sökmotoroptimering består av två strategiska delar. En del handlar om att synas på rätt position på olika konkurrensutsatta sökord. Man följer sina sökord och gör kontinuerliga förändringar tills man fått bra positioner. Den andra delen handlar om att synas på long-tailen, det vill säga många sökord inom det segmentet som man vill dominera.
Bild: Synligheten och rankingen på ett individuellt sökord. Den blå linjen visar sökordets position och den orange synlighetsbetyget. De rosa staplarna visar olika Google-filter som Rank Brain related, https update, core quality update och adwords placement update.
Bild: När du jobbar med en konkurrensutsatt nisch behöver du ha superkoll på olika data för dina landningssidor. Här tar jag ut sökord och landningssidor, men även statistik kring länkar till sidorna och social media – exempelvis om landningssidan blivit delad.
Svårigheten i att synas varierar beroende på konkurrenssituationen och vilka landningssidor som du vill ranka på. Tidigare gick det att få en bra ranking genom att ha många länkar eller fylla webbsidan med nyckelord (keyword stuffing), men Google har regelbundet förändrat sina algoritmer och lanserat olika filter, och hamnar man i dessa så drabbas rankingen. Syftet med filtren är att de vill visa bra resultat för användarna och göra det svårare att manipulera sökresultatet. Bland de mest kända filtren är Panda, Penguin och Hummingbird.
Artificiell intelligens används mer och mer av sökmotorerna
Utöver att sökmotorer använder olika filter används även AI-metoder och sökmotoralgoritmer, det vill säga matematiska formler som sökmotorerna använder för att ranka olika hemsidor i sökresultaten. Enligt Bloomberg kallas Googles algoritm RankBrain. Den används för sökord som de aldrig sett tidigare och är en av alla rankingfaktorer som Google använder. Av alla sökord är det 15 procent som de aldrig sett tidigare och som är helt nya. I Bloomberg-artikeln citerar de Greg Corrado från Google som jobbar med artificiell intelligens och large scale machine learning. Skillnaden mellan artificiell intelligens och maskininlärning är att AI handlar om att göra maskiner intelligenta medan machine learning skapar maskiner som lär sig.
- Lär sig genom exempel (upptäcka spam)
- Upptäcker mönster (data cluster)
- Ger feedback på vad som är rätt och fel
Gamla SEO-metoder har blivit black hat
Innan Google lanserade sitt pingvin-filter som rensade bort onaturliga länkar gick det att köpa länkar från i stort sett alla större svenska SEO-bolag. En del SEO-bolag använde sig av nyckeltal som länkvelocitet. Metoden var enormt framgångsrik – ända tills Google uppdaterade sin algoritm. Självklart fastnade flera SEO-företag och snabbt fick vi lära oss hur man tog bort sitt straff.
Genom black hat-tekniker som gjorde det möjligt att skapa några tusen länkar på kort tid eller cloaking där besökarna skickas till en annan sajt än de som visas för sökmotorerna. Med länkar går det att till viss del pusha upp ditt sökresultat i Googles sökresultat, men ofta hamnar företagen förr eller senare i ett filter. Risknivån medför att metoderna bör användas försiktigt. Om du vill testa kan du köpa länkar på fiverr.com för några dollar, men metoden är inte speciellt framgångsrik och innebär hög risk.
Andra metoder som användes tidigare var att skapa tunna sidor och massiva gästbloggande, ofta från sajter som byggdes med fokus på sökmotoroptimering.
Etisk sökmotoroptimering
För några år sedan började en del företag att marknadsföra etisk sökmotoroptimering för att skilja sig från de bolagen som jobbade med taktisk optimering och ful-länkar. Debatten fördes med ett fåtal insatta där de olika bolagen marknadsförde sina egna metoder.
SEO-metoder
Moderna SEO-bolag jobbar mer med ett holistiskt perspektiv där de jobbar med marknadsföring på nätet. De utgår från marknadens frågor på nätet och utifrån hur konkurrenter jobbar digitalt. Det börjar bli vanligare att man bygger innehåll kring podcasting och videor eftersom sökresultatet inte bara visar texter.
Kvalificerade länkar genom outreach-metoder
Idag jobbar seriösa SEO-bolag inte med samma metoder som för bara några år sedan. Jag har dock träffat kunder och konsulter som fortfarande tror att bra ranking uteslutande handlar om länkar, vilket är felaktigt. Däremot är det svårt att plocka toppositioner i sökresultatet utan kvalitativa länkar från forskningsinstitut, mediesajter och kommersiella företag inom branschen. Att jobba med outreach-metoder skiljer sig väldigt mycket från att hyra länknätverk från något SEO-bolag. Mer information om olika metoder att bygga länkar.
Läs mer om outreach.
Sökmotorerna ser på användarnas beteende
När vi pratar om hur sökmotoroptimering fungerar är det viktigt att nämna att sökmotorer använder maskininlärning och blir allt mer sofistikerade. Exempelvis ser de alltmer på användarnas beteende, bland annat hur länge de är inne på sajten innan de går tillbaka till Googles sökresultat.
Googles algoritm vill helst se långa klick och inte korta klick, ord och konstruktioner i den nya SEO-terminologin. Ett ”långt klick” inträffar när en användare utför en sökning, klickar vidare på ett resultat och förblir på webbplatsen under en längre tid. Vid ett långt klick går användaren inte tillbaka till sökresultatet för att klicka på ett annat resultat eller förfina sin fråga – vilket indikerar att sökresultatet var dåligt.
Sökmotorer och kvalitetssäkring av webbplatser
Sökmotoroptimerare jobbar också med att kvalitetssäkra webbplatser och följer även mängder av olika mätvärlden (KPI:er). Exempel på sådana är avvikelsefrekvens (bounce rate) och från vilka sidor besökarna lämnar sajten. Andra saker som man kvalitetssäkrar är metadata, titlar med mera.
Läs mer om teknisk sökmotoroptimering.
Hur fungerar sökmotoroptimering? Lär dig mer om SEO
Om författaren
Daniel Larsson började jobba professionellt med webben 1994. Han är utbildad civilekonom inom marknadsföring och har jobbat +20 år som senior SEO-specialist. Daniel har arbetat inhouse som webbansvarig och marknadsansvarig. Han har på byråsidan varit konsult för flera av Sveriges största varumärken och suttit med i juryn för Nordic Search Awards och European Search Awards.
