Den klassiska marketing-funneln
En marketing funnel, även känd som marknadsföringstratt, är en modell som beskriver stegen en potentiell kund tar från första medvetenhet om din produkt eller tjänst till det slutgiltiga köpet. Denna modell är användbar för att identifiera var potentiella kunder hoppar av köpprocessen, vilket möjliggör optimering för högre konverteringsrater.
En marketing funnel refererar till de olika faserna i dina besökares resa innan de bestämmer sig för att köpa din produkt eller tjänst och bli kund. Ofta använder man traditionella verktyg som Google Analytics för att se vilka sidor som har flest besök och hur användaren går på sajten. Man tittar på olika målgrupper och användare och hur de besöker olika delar som thought leadership, insikter, produktsidor, kategorisidor, tjänstesidor, prissidor, supportsidor och varukorgar. Hur många är lojala besökare som är återkommande, och hur många är inne på sidan kort tid?
- Definition: Funneln illustrerar processen genom vilken potentiella kunder blir faktiska kunder. Den visualiserar minskningen vid varje steg i köpprocessen.
- Faser: Inkluderar ofta stadier som medvetenhet, intresse, övervägande, avsikt, utvärdering och köp.
- Syfte: Dess huvudsakliga mål är att identifiera var potentiella kunder avbryter köpprocessen så att företag kan optimeras för fler konverteringar.
- Fokus: Funneln har en mer inskränkt fokus på konverteringsprocessen och betonar den sekvens av steg en kund tar fram till ett köp.
- För att maximera effektiviteten i en marketing funnel är det viktigt att anpassa dessa KPI (key performance indicators)
efter de specifika målen i varje steg av funneln. Genom att noga följa dessa KPI i varje steg av marketing funneln, kan marknadsförare inte bara effektivisera sina kampanjer utan också förbättra kundupplevelsen genom hela kundresan. Att regelbundet utvärdera och justera dessa nyckeltal är avgörande för att hålla marknadsföringsinsatserna både relevanta och kostnadseffektiva.
De olika stegen i tratten
Top of Funnel (TOFU):
Detta är det initiala steget där målet är att skapa medvetenhet.
- Verktyg: SEO, sociala medier, digital PR, influencer-marknadsföring.
- Innehållstyper: Bloggposter, infografik, rapporter, videor, podcaster, influencer-marknadsföring
Top of funnel – innehåll
- Bloggposter
- Infografik
- Rapporter
- Videor
- Podcaster
I detta initiala skede är målet att öka medvetenheten och attrahera en bred publik. KPI bör fokusera på räckvidd och engagemang:
- Webbtrafik: Antalet besökare till din webbplats.
- Sidvisningar: Totala antalet sidor som visats av alla besökare.
- Sociala medier räckvidd och engagemang: Antalet följare och hur interaktiva de är med ditt innehåll.
- Klickfrekvens (CTR): Andelen användare som klickar på en länk jämfört med totala antalet visningar av sidan eller annonsen.
Middle of funnel (MOFO)
Här fördjupas intresset och potentiella kunder utbildas om produkten.
- Email till olika potentiella kunder
- White papers
- Onlinekurser
- Produktjämförelser
När potentiella kunder rör sig vidare i funneln, fokuserar du på att bygga relationer och kvalificera leads. Här är några kritiska KPI:er:
- Leadgenerering: Antalet nya leads genererade.
- Konverteringsgrad för leads: Andelen besökare som omvandlas till leads.
- E-post öppnings- och klickfrekvens: Mäter effektiviteten i e-postkampanjer.
- Tid på sida och sidor per besök: Indikatorer på användarens engagemangsgrad.
Bottom of funnel (BOF)
Det sista steget där beslutet att köpa tas och leads skickas vidare till säljansvarig.
- Konverteringar och köp
- Konverteringar för lead
- Return on ad spend (ROAS)
I detta slutstadium är målet att omvandla intresserade leads till betalande kunder. KPI som används här bör spegla hur effektivt innehåll och interaktioner driver handling:
- Konverteringsgrad: Andelen leads som blir kunder.
- Kostnad per konvertering: Ekonomisk effektivitet för att omvandla leads till kunder.
- Kundens livstidsvärde (CLV): Det förväntade totala värdet en kund bidrar med under sin tid som kund.
- Return on Investment (ROI): Ekonomisk återbäring på investerade marknadsföringskronor.
Kundresan eller funneln är inte alltid linjär, och dina relationer med kunderna kan vara mycket mer komplexa. Marknadsföringens syfte är att stödja varumärket och försäljningsavdelningen med att skapa leads. Du måste kartlägga processen, eller köparens resa, från det att de börjar undersöka en produkt och vad de söker efter. Och när dina kunder är på nätet måste du veta vilka sökord köparen använder och avsikten bakom dessa sökningar.
Kunderna har olika sökintentioner
Processen att kartlägga kundernas sökintentioner kallas för SEO funnel, där man skiljer mellan olika typer av sökningar.
Informativ intention betyder att man vill ha svar på en konkret fråga och det är ofta här kundresan börjar, men sannolikheten för konvertering är relativt låg.
Kommersiella intentioner handlar om att kartlägga sökord och sökordskombinationer där det finns en kommersiell avsikt att söka – sannolikheten mot konvertering är medelhög. Ofta är det dessa ord som andra konkurrenter annonserar mot.
Transaktionella intentioner innebär ofta att kunderna är beredda att köpa en produkt, och sannolikheten för konvertering är alltså hög.
Navigativa intentioner betyder att de vill hitta dig och dina tjänster, så de letar efter ens specifika sida. Sannolikheten för konvetering är hög.
Lokala sökintentioner implicerar att kunderna vill veta var du har din butik eller tjänst. Sannolikheten för konvertering är hög.
Metodik som man jobbar med inom B2C omfattar:
Effektiva strategier innefattar:
-
- Skapa trafik till webbsidan för att öka medvetenheten.
- Generera kvalificerade leads genom testning.
- Förbättra konverteringsgrader för att maximera köp.
- Uppmuntra till förnyelse och upprätthållande av kundrelationer.
En marknadsavdelning kan dela upp ansvarsområden inom olika delar så en SEO avdelning eller de som jobbar med PPC och annonsering ansvarar för den översta delen, de som jobbar med konverteringsoptimering jobbar med mid-funnel medan de som jobbar med försäljning blir involverade i sista steget av funneln.
Om författaren
Daniel Larsson började jobba professionellt med webben 1994. Han är utbildad civilekonom inom marknadsföring och har jobbat +20 år som senior SEO-specialist. Daniel har arbetat inhouse som webbansvarig och marknadsansvarig. Han har på byråsidan varit konsult för flera av Sveriges största varumärken och suttit med i juryn för Nordic Search Awards och European Search Awards.
