KPI – att mäta digitala KPI:er är nödvändigt för dig som leder ett företag

Digitala KPI:er

Vad är digitala KPI:er och varför är de viktiga?

Vill du lära dig vad KPI:er betyder? I denna grundläggande guide kommer vi att förklara vad KPI:er står för, varför de är viktiga och hur du kan använda dem för att förbättra din verksamhet.

Vad betyder KPI? KPI är en förkortning som står för key performance indicator eller  på svenska nyckeltal eller mätetal. Begreppet har används av framförallt av ledning, marknadsförare, ekonomer och analytiker för att bedöma hur väl ett företag, person eller projekt presterar i förhållande till specifika mål.

Ofta används KPI:er för att mäta hur bra affärerna går. KPI:er används för att utvärdera hur företaget går, hålla koll på och förbättra prestanda och måluppfyllelse. Genom att vara databaserade kan man fatta informerade beslut om hur man kan förbättra sin verksamhet. På senare år har begreppet använts alltmer inom digital marknadsföring för att mäta marknadseffektiviteten och företagets kundresor.  Att följa nyckeltal är nödvändigt för ledningsgrupper eller dig som är marknadschef, kommunikationschef eller webbansvarig.

Mät och förbättra prestationen med KPI:er

KPI:er används i mellanstora och större börsnoterade företag för att få till en prestanda förbättring och ska ses som ett verktyg för att mäta att utvecklingen går åt rätt håll på ett konsekvent och förutsägbart sätt. De kan användas på olika sätt, till exempel för att mäta och förbättra produktivitet, kvalitet, leverans, försäljning, kundtillfredsställelse, finansiella resultat och andra viktiga områden. KPI:er är vanligtvis kopplade till viktiga affärsmål och kan mätas på olika nivåer, såsom avdelning, team eller individuell nivå. Det är nödvändigt att du använder rätt mått och kommersiellt relevant information som också går att använda i affärsplanering.  KPI:er kan hjälpa företag att identifiera områden som fungerar bra och områden som behöver förbättras, och att fastställa handlingsplaner för att nå sina mål. Men med så många verktyg och mätvärden som finns kan det vara svårt att hitta rätt i djungeln.

Det går att använda nyckeltal för att mäta effektiviteten i den digitala marknadsföringen och för att styra ditt marknadsföringsteam både strategiskt och taktiskt. Vi tror att många marknadschefer borde intressera sig mer för analys och olika KPI:er vilket innebär att de kan följa upp marknadsinvesteringar bättre och får medarbetare att fokusera på rätt saker.

Företag använder KPI:er för att följa och förbättra sina prestationer och måluppfyllelse. De kan användas på olika sätt, till exempel för att mäta och förbättra produktivitet, kvalitet, leverans, försäljning, kundtillfredsställelse, finansiella resultat och andra viktiga områden. KPI:er kan hjälpa företag att identifiera områden som fungerar bra och områden som behöver förbättras, och att fastställa handlingsplaner för att nå sina mål.

KPI:er bör vara baserade på affärsmålen utifrån vem som ska ta del i beslutsfattandet

Exempel på KPI:er kan vara försäljningstillväxt, kundnöjdhet, effektivitet, lönsamhet eller produktivitet. KPI:er kan mätas genom att samla in data och jämföra den mot förutbestämda mål eller benchmarks. Det finns flera digitala KPIer som du kan använda dig av för att mäta hur väl en webbplats fungerar. Ofta handlar det att få fram metoder att öka omsättningen eller förbättra resultatet på något sätt.

  • Till att börja med är det nödvändigt att basera sina digitala KPI:er baserat på företagets affärs mål och vilket syfte du har med en webbplats. Är syftet med webbplatsen eCommerce och e-handel, att skaffa fram leads till säljkåren, vara en publiceringssajt som visar annonser eller är det en sajt som ska ge kundsupport?
  • Den andra frågan är vem som ska använda statistiken? Vi har tagit fram statistik till en koncernchef för ett internationellt bolag som bara ville ha en siffra, ett nummer för att kunna jämföra olika länders digitala satsningar mellan varandra.
  • Den tredje fråga är vilka webbsajter som ska mätas? Det räcker inte att använda sig av Google Analytics och dashboards i analytics utan du kanske önskar ha mer kraftfulla BI-verktyg och säljstöds program som integreras i statistiken.

Hur kan du mäta digital framgång?


Ledande indikatorer för att mäta digital framgång

  • Ökning av varumärkessökningar
  • Ökning av SEO speciellt trafiken från affärskritiska sökord
  • Webbplatsens trafik
  • Antalet visningar av videor
  • Följare på sociala medier 
  • En ökning av leads från webbplatsen, särskilt leads som är betydligt mer informerade om vilka vi är och hur vi kan hjälpa. En ökning av marketing qualifying leads
  • En ökning av trafik och SEO jämfört med konkurrenter inom nischen
  • En ökning av intäkter som kan spåras tillbaka till dessa möjligheter och leads

Testa olika scenarier

När du vet mer om datamängden och vem som ska använda den kan du börja sätta upp experiment som AB-testning. Här finns det olika metoder som omfattar visuell analys när datamaterialet är omfattande men även traditionell statistik som korrelationsanalys och regressionsanalys för att se ifall det finns en korrelation mellan 2 olika variabler.


Bild:
Klipfolio Dashboard som är ett verktyg får att koppla samman olika datatjänster och visa dashboards.

Bild: Exempel på en dashboard för en CMO som är gjord i Powerpoint.

Digitla KPIer och verktyg


Maximera din verksamhets effektivitet med KPI:er

Olika typer av KPI:er som du kan använda dig av.

KPI-mått för en webbshop

ROI baseras i slutändan på konverteringar som kan komma från olika kanaler: organisk trafik, direkt trafik, email, externa webbplatser, sociala medier mm.

Värdet på en webbshop kan räknas it med följande formel:
B = V × C × L

B=Försäljning på webbplatsen
V=Unika besökare på webbplatsen
C=konverteringsgrad (andelen personer som blir kunder)
L=Lojalitetsgraden (dvs om det blir repeterande köp)

KPI:er sätter man vanligtvis månadsvis så man kan följa utvecklingen. För en webb shop är viktiga mått försäljning, återköp, ordrar och genomsnittligt snittordervärde. Andra delar i en webb shopp handlar om själva upplevelsen av sajten och trafiken och där används mått som unika besökare, bounce rate, konverteringar mm.

KPI-mått för att öka konverteringar som skapar mer leads och ökar försäljningen

finansiella KPI:er

  • Vinstmarginal
  • Operating profit margin
  • Netto vinst marginal
  • Hur ofta din kontaktsida används på nätet
  • Hur många leads som kommer in via telefonen
  • Om ett specifikt företag som du vänt dig till besöker din webbplats
  • Genomsnittligt ordervärde och TB1 (täckningsbidrag 1)
  • Andel nya kunder
  • Hur många som konverterar för nyhetsbrev, whitepapers m

Vilka KPI:er används för att mäta varumärket

  • Andel direkt besökare på webbplatsen
    – en del av dessa kommer dock från darksocial
  • Andelen sökningar på Google på för varumärkes relaterade sökningar
  • Sökningar på Google på varumärket och varumärkes sökningar och hur de förändras över tiden

Vilka digitala KPI:er är mest relevanta för min verksamhet?

En KPI-rapport kan skapas från olika system men för eller senare hamnar mycket av informationen i Excel så man kan följa resultatet månad efter månad. De innebär att du kan optimera din webbplats, mät prestandan på sajten och öka din konkurrenskraft. Genom mätningar går det också att se trender och identifiera olika sorters problem. Ofta brukar jag se vilka affärsområden och contentgrupper som finns och se hur de går genom att mäta segment och sökord inom affärsområdet vs konkurrenter.

Exempel på KPI:er är:

  • Unika besökare, Visits och Pageviews
  • Hur lång tid de är på sajten i genomsnitt (sessionslängd)
  • Hur många sidor är de inne på i snitt
  • Onsite optimerings mått för att mäta kvalitén på innehållet
  • Offsite optimeringsmått för att mäta länkkvalitet (ex Trustflow, domain authority mm)
  • Andel 404-or dvs sidor som är fel (finns skarpa och mjuka 404:or)
  • Digital omvandlingsfrekvens, vanligen mellan 2-3%
  • Sökmotor ranking (efter nyckelord) och klickfrekvens
  • Sidvisningar
  • Genomsnittlig tid på sidorna (average time on page)
  • Avvisningsfrekvens (bounce rate)
  • Hur bra presterar olika redaktörer och content managers på sajten
  • Hur många besöker kontaktsidor
  • Antal aktiva leads som tex fyller i ett kontaktformulär
  • Antal passiva leads
  • Trafik till leadsgenerering
  • Lead till kund ratio
  • (Shares + länkar) / 1000 besökare
  • Totalt antal besök sessioner/återvändande besökare
  • Hastigheten på sajten mätt i millisekunder (pagespeed)
  • Trafikkällor (varifrån besökarna kommer)
  • Andel mobilanvändare
  • Konverteringsgrad försäljning och leads
  • Konverteringsgrad specifika landningssidor
  • Organiskt synlighet och sökresultat på nyckelord
  • Organisk sessions
  • Sökordsranking (Keyword ranking)
  • Pagerank (har visserligen inte uppdaterats på några år men kan ändå ge viss vägledning kring en webbplats)
  • Hastigheten på sajten mätt i millisekunder och laddningstid (pageload)
  • Varumärkessökningar (Branded vs non branded traffic)
  • Statistik kring varumärket och hur mycket man söker på varumärket
  • Online försäljningsintäkter
  • Andel som går med i nyhetsbrev
  • CTR – Click through rate – hur stor andel klickar på dina titlar vilket du kan mäta i Google Search Control
  • Backlinks
  • Målkonverteringar för organisk trafik

Använd segment i Google Analytics

I Google Analytics är en väldigt användbar funktion något som kallas för segment som gör att du kan se hur sajten fungerar för olika specifika sidor, språk eller mobilanvändare.

  • Alla sessioner
  • Android trafik
  • Bounced sessioner
  • Converters
  • Direkt trafik
  • iOS trafik
  • Gjort ett köp
  • Mobil och Tablet trafik
  • Mobil trafik
  • Multi-sessioner användare
  • Nya användare
  • Non-bounce sessioner
  • Non-Converters
  • Organisk trafik
  • Annan trafik (Neither iOS nor Android)
  • Betald trafik
  • Gjort webbplatssökningar
  • Referral trafik
  • Återkommande användare
  • Sök trafik
  • Sessioner med konverteringar
  • Sessioner med transaktioner
  • Single session användare
  • Tablet och desktop trafik
  • Tablet trafik 

Mätning i Google Ads ger datadrivna beslut och effektivare digital annonsering

Mätning av digital annonsering varierar ifall du bygger en varumärkeskampanj eller en sajt som ska konvertera. Att spåra konverteringar och målspårningar kan du sätta upp i Google Analytics och det finns flera olika verktyg för att mäta KPI:erna direkt för Google Ads.

De mått som man ofta mäter i annonsering är:

  • ROI på annonsering (finns begrepp som ROAS och POAS).
  • Kostnader i totalt  värde
  • Impressions
  • Klick
  • Konverterade klick
  • PPC – Pay Per Click
  • Kostnad per lead i (Adwords, Bing, Facebook)
  • Kundvärde (värde minus TB1)
  • CTR – Click Throguh Rate – hur stor andel klickar på dina Adwords texter
  • Quality score dvs om dina landingssidor och Adwords annonser harmoniserar
  • RPM = mått för annonsörer (uppskattade intäkter/antal sidvisningar) × 1 000
  • Olika målkonverteringar för betald trafik
  • Hur stor andel kommer från mobilen och genererar de något värde
  • Har nya besökare samma KPI:er som returning visitors
  • Attributionsmodeller och hur kunderna blir kunder
  • Hur ser KPI:na ut för olika segment (organisk trafik, betald trafik och direkt trafik)

Övergripande annons KPI:er

  • COS: Cost of Sales. Förhållandet mellan den totala annonskostnaden och försäljningen som kampanjen genererade. Med andra ord vad din annonsering kostar i procent av intäkterna. COS visar vad dina marginaler ligger för att höja eller sänka annonseringen.
  • CAC: Customer Acquisition Cost
  • ROAS: Return on Ad Spending
  • CLV: Customer Lifetime Value
  • Retention: Antal återkommande kunder delat med totalt antal kunder

KPI-mått för att mäta social media

  • Sociala nätverk
  • Social Media Reach
  • Andel följare för de största sociala nätverken (Facebook, Insta, Twitter, Linkedin, Pinterest)

Olika KPI-mått för att mäta effektiviteten av appar

Appar kan mätas på hur säljtunneln ser ut (funnel) och hur appen fungerar. Vanliga mått är:

  • Impressions
  • Klick
  • Appen installeras och öppnas
  • Man signar upp i appen
  • Olika typer av förfrågningar i appen

Hur kan man använda digitala KPI:er för att utvärdera marknadsföringskampanjer?

Det finns många olika rapporteringssystem och digitala nyckeltal som kan användas för att mäta effektiviteten hos en marknadsföringskampanj. 

Räckvidd: Detta är antalet personer som har sett din kampanj.
Engagemang: Detta är antalet personer som har interagerat med din kampanj, till exempel genom att klicka på en länk, gilla ett inlägg eller dela ett inlägg.
Konvertering: Detta är antalet personer som har vidtagit en önskvärd åtgärd som ett resultat av din kampanj, till exempel att göra ett köp, registrera sig för en nyhetsbrev eller ladda ner en app.

Vilket nyckeltal som är viktigast för dig beror på dina specifika mål med kampanjen. Om du till exempel vill öka kännedomen om ditt varumärke är räckvidd ett viktigt nyckeltal. Om du vill generera leads är engagemang ett viktigt nyckeltal. Och om du vill öka försäljningen är konvertering ett viktigt nyckeltal.

Det är viktigt att spåra dina digitala nyckeltal över tid så att du kan se hur din kampanj presterar och göra nödvändiga justeringar. Genom att spåra dina nyckeltal kan du säkerställa att du får ut så mycket som möjligt av dina marknadsföringskampanjer.

Här är några ytterligare exempel på digitala nyckeltal som kan vara viktiga för ditt företag:

Kostnad per konvertering: Detta är den totala kostnaden för att generera en konvertering. Det kan beräknas genom att dividera den totala kostnaden för kampanjen med antalet konverteringar.
Kostnad per klick: Detta är den totala kostnaden för att få en person att klicka på en länk. Det kan beräknas genom att dividera den totala kostnaden för kampanjen med antalet klick.
Genomsnittligt besöksvärde: Detta är det genomsnittliga beloppet som en besökare spenderar på din webbplats. Det kan beräknas genom att dividera den totala försäljningen med antalet besökare.
Genomsnittlig engagementtid på sidan: Detta är den genomsnittliga tiden som en besökare spenderar på din webbplats. En kort genomsnittlig tid på sidan kan vara ett tecken på att ditt innehåll inte är intressant eller engagerande.
Riktade besökare: Detta är antalet besökare som kommer till din webbplats från en specifik källa, till exempel en sökmotor, en social medieplattform eller en annonskampanj. Genom att spåra dina riktade besökare kan du se vilka kanaler som är mest effektiva för att generera trafik till din webbplats.

En utökad SEO-rapport innebär att man inom företaget får en process som mäter verksamheten och att utvecklare, webbyrå och marknadsförare jobbar i samma riktning med innehållet på webbplatsen.

Exempel på KPI – där vi jämfört de viktigaste orden hos kunden jämfört med de 5 största konkurrent.

1. Konkurrent analys där man jämför sajten gentemot de starkaste sajterna inom nischen. Finns det några nyckeltal som man behöver bli starkare på det kan tex vara att konkurrenterna har mer texter, att sajten är långsammare, att det finns för få länkar till sajten eller att det saknas vissa element.
2. Marknadspotential – finns det några större sökord där man kan ta placeringar och inom alla sökord som du har vilka är de dominanta aktörerna
3. Site Audit – hur många tekniska fel ochko problem har sajten. Detta påverkar i sin tur hur sajten rankas.
4. Crawl Health och indexerar sökmotorerna på rätt sätt. Det kanske finns sidor som inte blivit indexerade i Google eller hos Bing.
5. Hastighet – hur många millisekunder tar det innan sajten laddas. Finns det några delar som fungerar långsammare – exempelvis plugins eller om sajten inte är komprimerd
6. Ranking sökord och hur trenden är för sökorden och hur många ord finns i longtailen
7. Sökord besök
8. Universal ranking dvs ranking på olika filformat som bilder och videor mm
9. Sammanfattning av rankingen
10. Ranking sökord per månad
11. Ranking konkurrenter
12. Sökordspotential, starka potentiella sökord som skulle kunna
ge siten bler besökare extra trafik.
13. Topp sidor
14. Analys av innehåll
15. Indexering i jämförelse med konkurrenter
16. Icke indexerade sidor och andel som inte indexeras
17. Sökordstäthet
18. Bild fel antal
19. Länk analys – hur starka länkarna är och om det finns någon
risk med de länkar som finns.
20. Domän analys
21. Länkar konkurrenter
22. Länk hänvisningar
23. Förlorade länkar
24. Nya länkar
25. Ingående/utgående domäner
26. Utgående Länkar
27. Länkbyggnad – hur pass stark är sajten gentemot de starkaste konkurrenterna.
28. Resultat/mål
29. Analytics Benchmark
30. SEO / PPC Besök
31. Brand / Non-brand besök
32. Organiska besök per sökmotor
33. Organisk bredd och djup

Hur man identifierar sin målgrupp

Gör din research. Börja med att samla in så mycket information som möjligt om dina potentiella kunder. Vad är deras behov och önskemål? Vad är deras demografiska egenskaper? Vilka är deras köpbeteenden?

Skapa personas. En persona är en fiktiv representation av din ideala kund. När du har en persona kan du bättre förstå dina kunders behov och önskemål, och anpassa din marknadsföring och försäljningsinsatser efter dem.

Använd sociala medier. Sociala medier är ett utmärkt sätt att nå ut till dina potentiella kunder och lära dig mer om dem. Du kan använda sociala medier för att ställa frågor, driva undersökningar och få feedback.

Samla in feedback från kunder. En av de bästa sätten att identifiera din målgrupp är att samla in feedback från dem. Du kan göra detta genom att hålla intervjuer, genomföra undersökningar eller helt enkelt fråga dem vad de tycker om ditt företag och dina produkter eller tjänster.

Analysera dina data. När du har samlat in data om dina potentiella kunder, analysera dem för att identifiera trender och mönster. Detta kommer att hjälpa dig att bättre förstå dina kunder och anpassa din marknadsföring och försäljningsinsatser efter dem.

Genom att följa dessa steg kan du identifiera din målgrupp och anpassa din marknadsföring och försäljningsinsatser efter dem. Detta kommer att hjälpa dig att nå ut till fler potentiella kunder och öka dina försäljningssiffror.

Att följa Googles rankning på konkurrensutsatta sökord

Att man som webbansvarig ska ha ranking är en självklarhet och att man följer sökord, landningssida och länkdata kopplade till sökorden speciellt om det handlar om begrepp där det finns en kommersiell sökintention.

Flera företag och webbansvariga använder ranking av sökord som ett av sina viktigaste KPI:er när man gör digitala kampanjer. Sökord är naturligtvis ett mått som ska följas och övervakas noggrant och det går att se hur stor marknadsandel man har på specifika organiska begrepp.

En extremt effektiv strategi för de flesta företag är att koncentrera sig på det som kallas för long-tailen. Då använder man betydligt flera sökordskombinationer. Enskilda sökord har vanligtvis sämre konverteringsgrad än longtailen. Däremot är longtailen en funktion av rankingpositionerna på de viktigaste sökorden och man bör ranka större sökord för att se hur de presterar. SEO bör däremot främst mätas i trafik och konverteringar. En nyttig övning för de som är inbitna SEO:are är att använda Google Ads och ta fram sökordsrapporten i Google Ads och se vilka ordkombinationer som genererar trafiken till sajten.

Hur man optimerar digitala KPI:er för att uppnå affärsmål och öka lönsamheten

Att använda KPI:er som styrmedel. Naturligtvis räcker det inte med att mäta KPI:er utan du måste också kunna analysera och sprida informationen vidare inom organisationen vilket kan kopplas tillbaka till affärsplaneringen såväl som kommunikationsstrategier. KPI:er är ett utmärkt sätt att få personer delaktiga i en webbplats utveckling men även skapa engagemang hur det går för företaget.

Om du jobbar med soffor är det effektivt att jämföra sina mätvärden (KPIer) mot de starkaste varumärkena som exempelvis IKEA. Vi brukar dessutom se över de  företag som har högst vinstmarginal för att se och jämföra vad de gör rätt i sin marknadsföring. Genom denna analys ser vi hur de får trafik men också vilka produkter och sökord som finns därute och vad de gör som i slutändan ger bättre lönsamhet.

KPI:er är viktiga eftersom de ger organisationer en tydlig och objektiv bild av hur väl de presterar i förhållande till sina mål. Genom att använda KPI:er kan organisationer presentera resultatet för ledningsgrupp och stakeholders.

  • Uppnå sina mål: Genom att mäta och övervaka KPI:er kan organisationer ta informerade beslut för att uppnå sina mål. KPI:er ger också en möjlighet att anpassa och förbättra strategin.
  • Mäta prestation: KPI:er ger organisationer en objektiv bild av hur väl de presterar i förhållande till sina mål. Detta kan hjälpa till att identifiera områden som behöver förbättras och visa om organisationen är på rätt spår.
  • Kommunicera resultat: KPI:er kan användas för att kommunicera prestanda resultat till olika stakeholders som ledningsgrupp, aktieägare, kunder och medarbetare. Detta kan hjälpa till att skapa transparens och skapa delaktighet.

När vi har tagit fram olika KPI:er med värden som synlighet, onsite optimering, länkstyrka och infrastruktur jobbar vi iterativt och kontinuerligt med de delar som ger bäst resultat och ger dig en prioriteringslista. Vi gör kontinuerligt analyser och rapportering för din webbplats.

Vilka verktyg kan användas för att spåra och analysera?

Exempel på verktyg som vi använder är Looker Studio, Google Analytics, Google Search Console och olika SEO-verktyg.

Vill du få bättre insikter i din verksamhet?

Det är ofta en fördel att låta en utomstående sätta upp och göra en oberoende KPI-analys av er digitala närvaro. Vi kan ge dig insikter hur bra företagets digitala marknadsföring fungerar jämfört med dina konkurrenter. Du får en skräddarsydd rapport hur din webbplats fungerar som vi går igenom. Våra metoder säkerställer att marknadsavdelningen såväl som kommunikationsavdelning och utvecklingsavdelningen jobbar effektivt med företagets webbplats och SEO.
Kontakta oss om du vill veta mer om KPI:er för ditt företag och vilka mått som ni kan använda er av i ert företag!

Om författaren

Website | + posts

Daniel Larsson började jobba professionellt med webben 1994. Han är utbildad civilekonom inom marknadsföring och har jobbat +20 år som senior SEO-specialist. Daniel har arbetat inhouse som webbansvarig och marknadsansvarig. Han har på byråsidan varit konsult för flera av Sveriges största varumärken och suttit med i juryn för Nordic Search Awards och European Search Awards.