KPI – digitala KPI:er för marknadschefen och business managers

Vad är KPI:er?

Vad betyder KPI? KPI är en förkortning som står för key performance indicator som traditionellt används av ekonomer för att mäta hur ett företag fungerar och hur bra affärerna går. På senare år har begreppet använts alltmer inom digital marknadsföring för att mäta marknadseffektiviteten och företagets kundresor.

Hur används KPI:er av företag?

KPI:er används i mellanstora och större börsnoterade företag för att få till en prestandaförbättring och ska ses som ett verktyg för att mäta att utvecklingen går åt rätt håll på ett konsekvent och förutsägbart sätt. Det är nödvändigt att du använder rätt mått och kommersiellt relevant information som också går att använda i affärsplaneringen. Men med så många verktyg och mätvärden som finns kan det vara svårt att hitta rätt i djungeln.

Det går att använda nyckeltal för att mäta effektiviteten i den digitala marknadsföringen och för att styra ditt marknadsföringsteam både strategiskt och taktiskt. Vi tror att många marknadschefer borde intressera sig mer för analys och olika KPI:er vilket innebär att de kan följa upp marknadsinvesteringar bättre och får medarbetare att fokusera på rätt saker.

KPI är också förkortningen på Konsument Pris Index – vilket är ett helt annat begrepp som mäter inflationen.

KPI:er ska vara baserade på företagsmål utifrån vem som ska ta del i beslutsfattandet

Det finns flera digitala KPIer som du kan använda dig av för att mäta hur väl en webbplats fungerar. Ofta handlar det att få fram metoder att öka omsättningen eller förbättra resultatet på något sätt.

• Till att börja med är det nödvändigt att basera sina digitala KPI:er baserat på företagets affärsmål och vilket syfte du har med en webbplats. Är syftet eCommerce och e-handel, att skaffa fram leads till säljkåren, vara en publiceringssajt som visar annonser eller är det en supportsajt?
• Den andra frågan är vem som ska använda statistiken? Vi har tagit fram statistik till en koncernchef för ett internationellt bolag som bara ville ha en siffra, ett nummer för att kunna jämföra olika länders digitala satsningar mellan varandra.
• Den tredje fråga är vilka webbsajter som ska mätas? Det räcker inte att använda sig av Google Analytics och dashboards i analytics utan du kanske önskar ha mer kraftfulla BI-verktyg och säljstöds program som integreras i statistiken.

När du vet mer om datamängden och vem som ska använda den kan du börja sätta upp experiment som AB-testning. Här finns det olika metoder som omfattar visuell analys när datamaterialet är omfattande men även traditionell statistik som korrelationsanalys och regressionsanalys för att se ifall det finns en korrelation mellan 2 olika variabler.

Bild: Klipfolio Dashboard som är ett verktyg får att koppla samman olika datatjänster och visa dashboards.

Bild: Exempel på en dashboard för en CMO som är gjord i Powerpoint.

Olika typer av KPI:er som du kan använda dig av!

KPI-mått för en webbshop

ROI baseras i slutändan på konverteringar som kan komma från olika kanaler: organisk trafik, direkt trafik, email, externa webbplatser, sociala medier mm.

Värdet på en webbshop kan räknas it med följande formel:
B = V × C × L

B=Försäljning på webbplatsen
V=Unika besökare på webbplatsen
C=konverteringsgrad (andelen personer som blir kunder)
L=Lojalitetsgraden (dvs om det blir repeterande köp)

KPI:er sätter man vanligtvis månadsvis så man kan följa utvecklingen. För en webbshop är viktiga mått försäljning, återköp, ordrar och genomsnittligt snittordervärde. Andra delar i en webbshopp handlar om själva upplevelsen av sajten och trafiken och där används mått som unika beökare, bounce rate, konverteringar mm.

KPI-mått för ökad försäljning och skapa mer leads

• Vinstmarginal
• Operating profit margin
• Netto vinst marginal
• Hur ofta din kontaktsida används på nätet
• Hur många leads som kommer in via telefonen
• Om ett specifikt företag som du vänt dig till besöker din webbplats
• Genomsnittligt ordervärde och TB1 (täckningsbidrag 1)
• Andel nya kunder
• Hur många som konverterar för nyhetsbrev, whitepapers m

När du vill mäta varumärket

• Andel direktbesökare på webbplatsen
  – en del av dessa kommer dock från darksocial
• Andelen sökningar på Google på för varumärkesrelaterade sökningar
• Sökningar på Google på varumärket och varumärkessökningar

När du vill mäta själva webbplatsen

En KPI-rapport kan skapas från olika system men för eller senare hamnar mycket av informationen i Excel så man kan följa resultatet månad efter månad.

Ofta brukar jag se vilka affärsområden som finns och se hur de går genom att mäta segment och sökord inom affärsområdet vs konkurrenter. Andra traditionella mått är:

• Unika besökare, Visits och Pageviews
• Hur lång tid de är på sajten i genomsnitt (sessionslängd)
• Hur många sidor är de inne på i snitt
• Onsite optimerings mått för att mäta kvalitén på innehållet
• Offsite optimeringsmått för att mäta länkkvalitet (ex Trustflow, domain authority mm)
• Andel 404-or dvs sidor som är fel (finns skarpa och mjuka 404:or)
• Digital omvandlingsfrekvens, vanligen mellan 2-3%
• Sökmotor ranking (efter nyckelord) och klickfrekvens
• Sidvisningar
• Avvisningsfrekvens (bounce rate)
• Hur bra presterar olika redaktörer och content managers på sajten
• Hur många besöker kontaktsidor
• Antal aktiva leads som tex fyller i ett kontaktformulär
• Antal passiva leads
• Trafik till leadsgenerering
• Lead till kund ratio
• (Shares + länkar) / 1000 besökare
• Totalt antal besök sessioner/återvändande besökare
• Hastigheten på sajten mätt i millisekunder
• Trafikkällor (varifrån besökarna kommer)
• Andel mobilanvändare
• Konverteringsgrad landningssida
• Organiskt sökresultat på nyckelord
• Pagerank (har visserligen inte uppdaterats på några år men kan ändå ge viss vägledning kring en webbplats)
• Hastigheten på sajten mätt i millisekunder och laddningstid (pageload)
• Varumärkessökningar
• Statistik kring varumärket och hur mycket man söker på varumärket
• Online försäljningsintäkter
• Andel som går med i nyhetsbrev
• CTR – Click through rate – hur stor andel klickar på dina organiska texter kan du mäta i Google Search Control
• Målkonverteringar för organisk trafik

Använd segment i Google Analytics

I Google Analytics är en väldigt användbar funktion något som kallas för segment som gör att du kan se hur sajten fungerar för olika specifika sidor, språk eller mobilanvändare.

• Alla sessioner
• Android trafik
• Bounced sessioner
• Converters
• Direkt trafik
• iOS trafik
• Gjort ett köp
• Mobil och Tablet trafik
• Mobil trafik
• Multi-sessioner användare
• Nya användare
• Non-bounce sessioner
• Non-Converters
• Organisk trafik
• Annan trafik (Neither iOS nor Android)
• Betald trafik
• Gjort webbplatssökningar
• Referral trafik
• Återkommande användare
• Sök trafik
• Sessioner med konverteringar
• Sessioner med transaktioner
• Single session användare
• Tablet och desktop trafik
• Tablet trafik 

När du vill mäta effektiviteten av din digitala annonseringen

Mätning av digital annonsering varierar ifall du bygger en varumärkeskampanj eller en sajt som ska konvertera.

Att spåra konverteringar och målspårningar kan du sätta upp i Google Analytics och det finns flera olika verktyg för att mäta KPI:erna direkt för Google Ads.

De mått som man ser på är:

• Kostnader i totalt  värde
• Impressions
• Klick
• Konverterade klick
• PPC – Pay Per Click
• Kostnad per lead i (Adwords, Bing, Facebook)
• Kundvärde (värde minus TB1)
• CTR – Click throguh rate – hur stor andel klickar på dina Adwords texter
• Quality score dvs om dina landingssidor och Adwords annonser harmoniserar
• RPM = mått för annonsörer (uppskattade intäkter/antal sidvisningar) × 1 000
• Olika målkonverteringar för betald trafik
• Hur stor andel kommer från mobilen och genererar de något värde
• Har nya besökare samma KPI:er som returning visitors
• Attributionsmodeller och hur kunderna blir kunder
• Hur ser KPI:na ut för olika segment (organisk trafik, betald trafik och direkt trafik)

Övergripande annons KPI:er

• COS: Cost of Sales. Förhållandet mellan den totala annonskostnaden och försäljningen som kampanjen genererade. Med andra ord vad din annonsering kostar i procent av intäkterna. COS visar vad dina marginaler ligger för att höja eller sänka annonseringen.
• CAC: Customer Acquisition Cost
• ROAS: Return on Ad Spending
• CLV: Customer Lifetime Value
• Retention: Antal återkommande kunder delat med totalt antal kunder

KPI-mått för social media

• Sociala nätverk
• Social Media Reach
• Andel följare för de största sociala nätverken (Facebook, Insta, Twitter, Linkedin, Pinterest)

KPI-mått för appar

Appar kan mätas på hur säljtunneln ser ut (funnel) och hur appen fungerar. Vanliga mått är:

• Impressions
• Klick
• Appen installeras och öppnas
• Man signar upp i appen
• Olika typer av förfrågningar i appen

Sökmotoroptimering och SEO-rapporter

Det finns olika rapporteringssystem och det går att använda olika rapporter till olika grupper inom företaget. SEO-rapporten innebär att man inom företaget får en process som mäter verksamheten och att utvecklare, webbyrå och marknadsförare jobbar i samma riktning med innehållet på webbplatsen.

Exempel på KPI – där vi jämfört de viktigaste orden hos kunden jämfört med de 5 största konkurrent.

1. Konkurrent analys där man jämför sajten gentemot de starkaste sajterna inom nischen. Finns det några nyckeltal som man behöver bli starkare på det kan tex vara att konkurrenterna har mer texter, att sajten är långsammare, att det finns för få länkar till sajten eller att det saknas vissa element.
2. Marknadspotential – finns det några större sökord där man kan ta placeringar och inom alla sökord som du har vilka är de dominanta aktörerna
3. Site Audit – hur många tekniska fel ochko problem har sajten. Detta påverkar i sin tur hur sajten rankas.
4. Crawl Health och indexerar sökmotorerna på rätt sätt. Det kanske finns sidor som inte blivit indexerade i Google eller hos Bing.
5. Hastighet – hur många millisekunder tar det innan sajten laddas. Finns det några delar som fungerar långsammare – exempelvis plugins eller om sajten inte är komprimerd
6. Ranking sökord och hur trenden är för sökorden och hur många ord finns i longtailen
7. Sökord besök
8. Universal ranking dvs ranking på olika filformat som bilder och videor mm
9. Sammanfattning av rankingen
10. Ranking sökord per månad
11. Ranking konkurrenter
12. Sökordspotential, starka potentiella sökord som skulle kunna
ge siten bler besökare extra trafik.
13. Topp sidor
14. Analys av innehåll
15. Indexering i jämförelse med konkurrenter
16. Icke indexerade sidor och andel som inte indexeras
17. Sökordstäthet
18. Bild fel antal
19. Länk analys – hur starka länkarna är och om det finns någon
risk med de länkar som finns.
20. Domän analys
21. Länkar konkurrenter
22. Länk hänvisningar
23. Förlorade länkar
24. Nya länkar
25. Ingående/utgående domäner
26. Utgående Länkar
27. Länkbyggnad – hur pass stark är sajten gentemot de starkaste konkurrenterna.
28. Resultat/mål
29. Analytics Benchmark
30. SEO / PPC Besök
31. Brand / Non-brand besök
32. Organiska besök per sökmotor
33. Organisk bredd och djup

Ranking på konkurrensutsatta sökord

Att man som webbansvarig ska ha ranking är en självklarhet och att man följer sökord, landningssida och länkdata kopplade till sökorden.

Flera företag och webbansvariga använder ranking av sökord som ett av sina viktigaste KPI:er. Sökord är naturligtvis ett mått som ska följas och övervakas noggrant och det går att se hur stor marknadsandel man har på det organiska söket.

Mätetal för long-tailen

En extremt effektiv strategi för de flesta företag är att koncentrera sig på det som kallas för long-tailen. Då använder man betydligt flera sökordskombinationer. Enskilda sökord har vanligtvis sämre konverteringsgrad än longtailen. Däremot är longtailen en funktion av rankingpositionerna på de viktigaste sökorden och man bör ranka större sökord för att se hur de presterar. SEO bör däremot främst mätas i trafik och konverteringar.

En rätt nyttig övning för de som är inbitna SEO:are är att använda Google Ads och ta fram sökordsrapporten i Google Ads och se vilka ordkombinationer som genererar trafiken till sajten.

KPI som styrmedel

Naturligtvis räcker det inte med att mäta KPI:er utan du måste också kunna analysera och sprida informationen vidare inom organisationen. KPI:er är ett utmärkt sätt att få personer delaktiga i en webbplats utveckling men även skapa engagemang hur det går för företaget.

Om du jobbar med soffor är det effektivt att jämföra sina mätvärden (KPIer) mot de starkaste varumärkena som IKEA. Vi brukar dessutom se över företag som har hög vinstmarginal för att se vad de gör rätt i sin marknadsföring. Genom denna analys ser vi hur de får trafik men också vilka produkter och sökord som finns därute och vad de gör som i slutändan ger bättre lönsamhet.

När vi har tagit fram olika KPI:er med värden som synlighet, onsite optimering, länkstyrka och infrastruktur jobbar vi iterativt och kontinuerligt med de delar som ger bäst resultat och ger dig en prioriteringslista. Vi gör kontinuerligt analyser och rapportering för din webbplats.