Analytics och webbanalysInternet strategiKonverteringarMarknadsföring KPI – digitala KPI:er för marknadschefen och business managers augusti 2, 2020919 views0 Share By daniel larsson Share Vad är KPI:er? Vad betyder KPI? KPI är en förkortning som står för key performance indicator som traditionellt används av ekonomer för att mäta hur ett företag fungerar och hur bra affärerna går. På senare år har begreppet använts alltmer inom digital marknadsföring för att mäta marknadseffektiviteten. Hur används KPI:er? KPI:er används i mellanstora och större börsnoterade företag för att få till en prestandaförbättring och ska ses som ett verktyg för att mäta att utvecklingen går åt rätt håll på ett konsekvent och förutsägbart sätt. Det är nödvändigt att du använder rätt mått och kommersiellt relevant information som också går att använda i affärsplaneringen. Men med så många verktyg och mätvärden som finns kan det vara svårt att hitta rätt i djungeln. Det går att använda nyckeltal för att mäta effektiviteten i den digitala marknadsföringen och för att styra ditt marknadsföringsteam både strategiskt och taktiskt. Vi tror att många marknadschefer borde intressera sig mer för analys och olika KPI:er vilket innebär att de kan följa upp marknadsinvesteringar bättre och får medarbetare att fokusera på rätt saker. KPI är också förkortningen på Konsument Pris Index – vilket är ett helt annat begrepp som mäter inflationen. KPI:er ska vara baserade på företagsmål utifrån vem som ska ta del i beslutsfattandet Det finns flera digitala KPIer som du kan använda dig av för att mäta hur väl en webbplats fungerar. Ofta handlar det att få fram metoder att öka omsättningen eller förbättra resultatet på något sätt. Till att börja med är det nödvändigt att basera sina digitala KPI:er baserat på företagets affärsmål och vilket syfte du har med en webbplats. Är syftet eCommerce och e-handel, att skaffa fram leads till säljkåren, vara en publiceringssajt som visar annonser eller är det en supportsajt? Den andra frågan är vem som ska använda statistiken? Vi har tagit fram statistik till en koncernchef för ett internationellt bolag som bara ville ha en siffra, ett nummer för att kunna jämföra olika länders digitala satsningar mellan varandra. Den tredje fråga är vilka webbsajter som ska mätas? Det räcker inte att använda sig av Google Analytics och dashboards i analytics utan du kanske önskar ha mer kraftfulla BI-verktyg och säljstöds program som integreras i statistiken. När du vet mer om datamängden och vem som ska använda den kan du börja sätta upp experiment som AB-testning. Här finns det olika metoder som omfattar visuell analys när datamaterialet är omfattande men även traditionell statistik som korrelationsanalys och regressionsanalys för att se ifall det finns en korrelation mellan 2 olika variabler. Bild: Klipfolio Dashboard som är ett verktyg får att koppla samman olika datatjänster och visa dashboards. Olika typer av KPI:er som du kan använda dig av! KPI-mått för en webbshop ROI baseras i slutändan på konverteringar som kan komma från olika kanaler: organisk trafik, direkt trafik, email, externa webbplatser, sociala medier mm. Värdet på en webbshop kan räknas it med följande formel:B = V × C × LB=Försäljning på webbplatsenV=Unika besökare på webbplatsenC=konverteringsgrad (andelen personer som blir kunder)L=Lojalitetsgraden (dvs om det blir repeterande köp) KPI:er sätter man vanligtvis månadsvis så man kan följa utvecklingen. För en webbshopp är viktiga mått försäljning, återköp, ordrar och genomsnittligt snittordervärde. Andra delar i en webbshopp handlar om själva upplevelsen av sajten och trafiken och där används mått som unika beökare, bounce rate, konverteringar mm. KPI-mått för leads och ökad försäljning Hur ofta din kontaktsida används på nätet Hur många leads som kommer in via telefonen Om ett specifikt företag som du vänt dig till besöker din webbplats Genomsnittligt ordervärde och TB1 (täckningsbidrag 1) Andel nya kunder Hur många som konverterar för nyhetsbrev, whitepapers m När du vill mäta varumärket Andel direktbesökare på webbplatsen– en del av dessa kommer dock från darksocial Andelen sökningar på Google på för varumärkesrelaterade sökningar Sökningar på Google på varumärket och varumärkessökningar När du vill mäta webbplatsen En KPI-rapport kan skapas från olika system men för eller senare hamnar mycket av informationen i Excel så man kan följa resultatet månad efter månad. Ofta brukar jag se vilka affärsområden som finns och se hur de går genom att mäta segment och sökord inom affärsområdet vs konkurrenter. Andra traditionella mått är: Unika besökare, Visits och Pageviews Hur lång tid de är på sajten i genomsnitt (sessionslängd) Hur många sidor är de inne på i snitt Onsite optimerings mått för att mäta kvalitén på innehållet Offsite optimeringsmått för att mäta länkkvalitet (ex Trustflow, domain authority mm) Andel 404-or dvs sidor som är fel (finns skarpa och mjuka 404:or) Digital omvandlingsfrekvens, vanligen mellan 2-3% Sökmotor ranking (efter nyckelord) och klickfrekvens Sidvisningar Avvisningsfrekvens (bounce rate) Hur bra presterar olika redaktörer och content managers på sajten Hur många besöker kontaktsidor Antal aktiva leads som tex fyller i ett kontaktformulär Antal passiva leads Trafik till leadsgenerering Lead till kund ratio (Shares + länkar) / 1000 besökare Totalt antal besök sessioner/återvändande besökare Hastigheten på sajten mätt i millisekunder Trafikkällor (varifrån besökarna kommer) Andel mobilanvändare Konverteringsgrad landningssida Organiskt sökresultat på nyckelord Pagerank (har visserligen inte uppdaterats på några år men kan ändå ge viss vägledning kring en webbplats) Hastigheten på sajten mätt i millisekunder och laddningstid (pageload) Varumärkessökningar Statistik kring varumärket och hur mycket man söker på varumärket Online försäljningsintäkter Andel som går med i nyhetsbrev CTR – Click through rate – hur stor andel klickar på dina organiska texter kan du mäta i Google Search Control Målkonverteringar för organisk trafik Använd segment i Google Analytics I Google Analytics är en väldigt användbar funktion något som kallas för segment som gör att du kan se hur sajten fungerar för olika specifika sidor, språk eller mobilanvändare. Alla sessioner Android trafik Bounced sessioner Converters Direkt trafik iOS trafik Gjort ett köp Mobil och Tablet trafik Mobil trafik Multi-sessioner användare Nya användare Non-bounce sessioner Non-Converters Organisk trafik Annan trafik (Neither iOS nor Android) Betald trafik Gjort webbplatssökningar Referral trafik Återkommande användare Sök trafik Sessioner med konverteringar Sessioner med transaktioner Single session användare Tablet och desktop trafik Tablet trafik När du vill mäta effektiviteten av den digitala annonseringen Att spåra konverteringar och målspårningar kan du sätta upp i Google Analytics och det finns flera olika verktyg för att mäta KPI:erna direkt för Google Ads. De mått som man ser på är: Kostnader i totalt värde Impressions Klick Konverterade klick PPC – Pay Per Click Kostnad per lead i (Adwords, Bing, Facebook) Kundvärde (värde minus TB1) CTR – Click throguh rate – hur stor andel klickar på dina Adwords texter Quality score dvs om dina landingssidor och Adwords annonser harmoniserar RPM = mått för annonsörer (uppskattade intäkter/antal sidvisningar) × 1 000 Olika målkonverteringar för betald trafik Hur stor andel kommer från mobilen och genererar de något värde Har nya besökare samma KPI:er som returning visitors Attributionsmodeller och hur kunderna blir kunder Hur ser KPI:na ut för olika segment (organisk trafik, betald trafik och direkt trafik) KPI-mått för social media Sociala nätverk Social Media Reach Andel följare för de största sociala nätverken (Facebook, Insta, Twitter, Linkedin, Pinterest) KPI-mått för appar Appar kan mätas på hur säljtunneln ser ut (funnel) och hur appen fungerar. Vanliga mått är: Impressions Klick Appen installeras och öppnas Man signar upp i appen Olika typer av förfrågningar i appen Sökmotoroptimering och SEO-rapporter Det finns olika rapporteringssystem och det går att använda olika rapporter till olika grupper inom företaget. SEO-rapporten innebär att man inom företaget får en process som mäter verksamheten och att utvecklare, webbyrå och marknadsförare jobbar i samma riktning med innehållet på webbplatsen. Exempel på KPI – där vi jämfört de viktigaste orden hos kunden jämfört med de 5 största konkurrent. 1. Konkurrent analys där man jämför sajten gentemot de starkaste sajterna inom nischen. Finns det några nyckeltal som man behöver bli starkare på det kan tex vara att konkurrenterna har mer texter, att sajten är långsammare, att det finns för få länkar till sajten eller att det saknas vissa element.2. Marknadspotential – finns det några större sökord där man kan ta placeringar och inom alla sökord som du har vilka är de dominanta aktörerna3. Site Audit – hur många tekniska fel och problem har sajten. Detta påverkar i sin tur hur sajten rankas.4. Crawl Health och indexerar sökmotorerna på rätt sätt. Det kanske finns sidor som inte blivit indexerade i Google eller hos Bing.5. Hastighet – hur många millisekunder tar det innan sajten laddas. Finns det några delar som fungerar långsammare – exempelvis plugins eller om sajten inte är komprimerd6. Ranking sökord och hur trenden är för sökorden och hur många ord finns i longtailen7. Sökord besök8. Universal ranking dvs ranking på olika filformat som bilder och videor mm9. Sammanfattning av rankingen10. Ranking sökord per månad 11. Ranking konkurrenter12. Sökordspotential, starka potentiella sökord som skulle kunnage siten bler besökare extra trafik.13. Topp sidor14. Analys av innehåll15. Indexering i jämförelse med konkurrenter16. Icke indexerade sidor och andel som inte indexeras17. Sökordstäthet18. Bild fel antal19. Länk analys – hur starka länkarna är och om det finns någonrisk med de länkar som finns.20. Domän analys21. Länkar konkurrenter22. Länk hänvisningar23. Förlorade länkar24. Nya länkar25. Ingående/utgående domäner26. Utgående Länkar27. Länkbyggnad – hur pass stark är sajten gentemot de starkaste konkurrenterna.28. Resultat/mål29. Analytics Benchmark30. SEO / PPC Besök31. Brand / Non-brand besök32. Organiska besök per sökmotor33. Organisk bredd och djup Ranking på konkurrensutsatta sökord Att man som webbansvarig ska ha ranking är en självklarhet och att man följer sökord, landningssida och länkdata kopplade till sökorden. Flera företag och webbansvariga använder ranking av sökord som ett av sina viktigaste KPI:er. Sökord är naturligtvis ett mått som ska följas och övervakas noggrant och det går att se hur stor marknadsandel man har på det organiska söket. Mätetal för long-tailen En extremt effektiv strategi för de flesta företag är att koncentrera sig på det som kallas för long-tailen. Då använder man betydligt flera sökordskombinationer. Enskilda sökord har vanligtvis sämre konverteringsgrad än longtailen. Däremot är longtailen en funktion av rankingpositionerna på de viktigaste sökorden och man bör ranka större sökord för att se hur de presterar. SEO bör däremot främst mätas i trafik och konverteringar. En rätt nyttig övning för de som är inbitna SEO:are är att använda Google Ads och ta fram sökordsrapporten i Google Ads och se vilka ordkombinationer som genererar trafiken till sajten. KPI som styrmedel Naturligtvis räcker det inte med att mäta KPI:er utan du måste också kunna analysera och sprida informationen vidare inom organisationen. KPI:er är ett utmärkt sätt att få personer delaktiga i en webbplats utveckling men även skapa engagemang hur det går för företaget. Om du jobbar med soffor är det effektivt att jämföra sina mätvärden (KPIer) mot de starkaste varumärkena som IKEA. Vi brukar dessutom se över företag som har hög vinstmarginal för att se vad de gör rätt i sin marknadsföring. Genom denna analys ser vi hur de får trafik men också vilka produkter och sökord som finns därute och vad de gör som i slutändan ger bättre lönsamhet. När vi har tagit fram olika KPI:er med värden som synlighet, onsite optimering, länkstyrka och infrastruktur jobbar vi iterativt och kontinuerligt med de delar som ger bäst resultat och ger dig en prioriteringslista. Vi gör kontinuerligt analyser och rapportering för din webbplats. Webbanalys som Google Analytics visar hur webbplatsen fungerar Länkanalyser visar hur din ekosystem Vill du veta mer om digitala KPI:er? Det finns en fördel att låta en utomstående göra en oberoende KPI-undersökning av er digitala närvaro. Vi har verktyg där vi använder oss av data från Google Search Console, Google Analytics, konkurrenter och nyckelord som innebär att du får en skräddarsydd rapport hur ditt SEO-arbete går. Våra metoder säkerställer att marknadsavdelningen såväl som utvecklingsavdelningen jobbar med rätt saker dvs synligheten på nätet. Kontakta oss nu! Kontakta oss om du vill veta mer om KPI:er för ditt företag och vilka mått som ni kan använda er av i er business! Dela daniel larssonHar du en fråga som du vill ha svar av en SEO expert? Daniel Larsson är specialist på sökmotoroptimering och sitter med i juryn för Nordic Search Awards och European Search Awards. Website Twitter Facebook Instagram Linkedin Pinterest
Amazon Har du en Amazon strategi? Världens starkaste varumärke Amazon etablerades i Sverige under 2020 med domänen Amazon.se. Av företagets intäkter ... By daniel larssonmars 27, 2021
Internet strategi Så lyckas du med din SEO strategi Förslag hur du skapar och vässar och får till en bättre SEO strategi. Läs artikeln ... By daniel larssonmars 27, 2021
Bloggar Content Marketing för 2021 Expandtalk arbetar med webbstrategier och produktion av nischsajter. By daniel larssondecember 24, 2020
Internet strategi Webbanalys – ett datadrivet synsätt använder data för att öka försäljningen Vi hjälper till att analysera din data och statistik från din webbplats och verksamhet. By daniel larssonnovember 12, 2020
Bloggar Konsten att migrera till en ny hemsida utan att tappa dina besökare Glöm inte bort det här när uppdaterar din webbplats Att uppdatera sin webbplats och skaffa ... By daniel larssonoktober 1, 2020
Marknadsföring Remarketing – den effektivaste annonseringen! Vad är remarketing? Remarketing (kallas också retargeting) är ett mycket effektiv annonseringssätt. Det innebär att ... By daniel larssonjuni 18, 2020