Digitaliseringen förändrar samhället
En effektiv digital strategi är avgörande för att lyckas på nätet. Det handlar om att förstå din målgrupp och skapa en plan för att nå dem på rätt sätt. Digitalisering har transformerat och påverkar hela samhället och alla företag inom i stort sett alla områden. Internet, mobiler och moln tjänster har förändrat samhället från grunden.
Kundresan hur beslutar sig kunden inför ett köp men också hur företag fungerar är idag digitaliserade i de flesta företag. Ofta är det nödvändigt att vara med tidigt i kundresan för att vara releant vid ett köp som kan ske månader senare. Men hur digitaliserad är ditt företag?
Vi har gått mot en digitaliserad och disruptiv värld
Aldrig förr har det funnits så mycket information för en kund som ofta börjar sin kundresa genom att Googla ett område. För några generationer sedan frågade du dina vänner men nu undersöker du själv marknaden och förväntar sig att hitta information på nätet. De företag som tar till sig den digitala utvecklingen kommer vara de som lyckas. Stora företag är ofta trögrörliga och riskerar slås ut i konkurrensen av små snabbrörliga digitala företag som inte har något legacy och behöver förvalta tunga äldre system. De nya företagen kan bygga sina affärsidéer utifrån de senaste digitala plattformarna.
Ett begrepp som börjat dyka upp är att disrupta en bransch dvs vända upp och ner på en bransch och använda helt nya spelregler och erbjuda helt nya tjänster. Ofta har digitala tillväxtföretag och start-up bolag större möjligheter att förändra spelreglerna i en bransch eftersom de har enklare och snabbare processer och har en kultur som ofta omfattar de senaste IT-verktygen och molnlösningarna.
Att ta fram en digital strategi
Tyvärr är det många företag som helt saknar digital strategi ofta beror de på att de inte vet hur nätet fungerar. Enligt en studie av Ipsos för DI saknar 4 av 10 svenska företag en tydlig digital strategi. Märkligt nog anser mer än hälften i Ipsos undersökning är tveksamma till om en sådan överhuvudtaget behövs.
Ledningen behöver vara engagerad i digitaliseringen eftersom infrastruktur och arbete kräver resurser dessutom handlar digitala metoder till stor del om verksamhetsutveckling. Ett vanligt problem är att ledningen inte förstår eller kan ta till sig digitala arbetssätt så de behöver ha en ödmjuk inställning och lära sig förstå och skapa förutsättningar för den nya tekniken med hjälp av specialister och digitala strategier. För att lyckas behöver digitaliseringsarbetet vara förankrat i de större planerna som affärsplaneringen, marknadsstrategier och kommunikationsstrategier.
Webbplatsen är navet i företagets marknadsföring och kommunikation
Ett företags webbplats är det som länge varit den digitala marknadsföringens kärna. Till en början fungerade ofta webbplatsen som en ”broschyr” som lades ut på nätet. Sedan dess har det hänt mycket, både vad gäller utformningen av själva webbplatsen och den digitala kundresan. Funktionen för webben har dock i mångt och mycket varit densamma. Det vill säga att man ”driver trafik” från andra kommunikationskanaler, såsom annonser, sociala medier, nyhetsbrev, bloggar.
En vanlig uppfattning idag är att en webbplats måste spegla företagets affärsidé och dess affärslogik att göra affärer oavsett man pratar om B2C eller B2B.
Har du en process för lead generation och kundresor?
En viktig skillnad går mellan traditionell kampanjplanering och det som kallas för performance marketing. Traditionella kampanjer är ofta varumärkesdrivna eller bygger på olika events och syftar till att öka kännedomen om företaget.
Performance marketing syfterar till att skapa leads och olika typer av konverteringar och är verksamhetskritiskt. Att öka trafiken till en webbplats är det första steget. Nästa steg är att få mer relevant trafik och öka antalet lead. Syftet med en webbplats handlar ofta om att konvertera besökarna till leads och få kunder att öka försäljningen.
En sömlös användarupplevelse är viktig för att få användarna att stanna på din webbplats och genomföra önskad handling. Det handlar om att skapa en enhetlig upplevelse över alla kanaler och enheter, från din webbplats till sociala medier och e-postmarknadsföring. Ofta behöver man bygga thought leadership skapa premium innehåll som ger bästa upplevelser. På detaljnivå kan det handla om att använda effektiva call to action dvs bilder och formulär som fångar besökare och får dem att höra av sig till företaget. Läs mer om kundresor.
Digital framgång handlar inte bara om teknik
För att lyckas behöver ett företag ha en vision och bygga något genuint och meningsfullt och hitta rätt partner som kan hjälpa dem att skala visionen. En datadriven strategi gör det möjligt att skala upp ett företag både genom att administrationen blir effektivare vilket innebär lägre kostnader men framförallt genom att öka försäljningen.
Data är en viktig del av en effektiv digital strategi. Genom att använda data kan du bättre förstå dina användares beteenden och behov, vilket kan hjälpa dig att ta bättre beslut. Det kan vara allt från att använda webbanalys för att spåra besökares beteenden till att använda sociala medier för att identifiera trender och intressen.
Hur tar man fram en digital strategi?
En digital strategi svarar på följande frågor:
- Nuläge inom branschen och företaget – Vad finns det för hot och möjligheter?
- Hur ser verksamheten ut – Vilka är verksamhetsmålen och affärsmålen?
- Hur ser styrning ut och vilka processer finns på plats?
- Finns det några nya tekniker och metoder som används på webbsajter och appar? Hur används ny teknik – exempelvis kommer vi få se nya tekniker som 3D-printing, sensorer, machine learning och artificiell intelligens, självgående drönare och robotar med datorseende – vilket kommer förändra affärerna och logistiken hos många företag.
- Hur fungerar och samverkar de olika digitala kanalerna – fungerar det organiska söket, mobila kanalen och sociala medier på ett tillfredsställande sätt? Allt fler människor använder sina mobiler för att söka information och köpa produkter online. Därför är det viktigt att din webbplats är mobilanpassad för att möta användarnas behov. En mobilanpassad webbplats ökar inte bara användarupplevelsen, utan kan också förbättra din sökmotoroptimering.
- Hur fungerar företagets sökmotoroptimering och synlighet på nätet?
- De bästa ingenjörerna och marknadsförarna vill tro på ett företag eller produkt som de är med och utvecklar. Hur arbetar företaget med organisation och rekrytering av digital kompetens och hur säkerställer ledningen att företaget blir mer experimentdrivet?
- Hur fungerar den digital kommunikationen och får de ut sina kärnvärlden och unique selling propositions?
- Hur ser den digitala kundresan ut?
- Fungerar de digitala säljkanalerna?
- Använd video för att öka engagemang hos användarna: Video är ett kraftfullt verktyg för att öka engagemang på din webbplats och i sociala medier. Genom att skapa engagerande och informativa videor kan du öka användarupplevelsen och öka konverteringarna. Det kan vara allt från produktvideor till hur-man-videor och livestreams.
- Fungerar social selling inom de sociala medierna?
- Vilka nyckeltal, KPI:er och verksamhetsmål finns för verksamheten?
- Finns det en produktion av design och innehåll som stödjer KPI:erna?
- Finns det några affärsmodeller som kan behöva förändras och disruptas?
- Hur är arbetssätten kring hur ni jobbar?
Den digitala strategin kan inte bygga på fel antaganden utan måste vara baserad på insikter och de senaste trenderna
Ofta räcker det inte med att man tar fram en strategi utan den måste genomföras på kort tid och framförallt bygga på korrekta kundinsikter.
Utmaningen med webben är att säkerställa att både relevansen av innehållet på sajten och attraktionen visuellt är så hög att folk inte vänder i dörren utan faktiskt stannar kvar, informerar sig och aktiverar sig och blir kund.
Man vill så snabbt och smidigt som möjligt presentera kunden den information han eller hon efterfrågar.
De digitala kanalerna har förändrat hur vi jobbar digital
Historiskt sett navigerade man via förstasidan på webben. Idag måste alla sidor betraktas som en förstasida eftersom majoriteten av trafiken till sajten kommer från andra håll, exempelvis Google söket och man behöver ha en kanalstrategi.
Att känna till de digitala kanalerna och hur man driver trafik till sajten är nödvändigt.
- Sökmotoroptimering
- Google Ads
- Social media
- Referal trafik
Strategin är den viktigaste drivkraften i den digitala arenan
Strategin är den viktigaste drivkraften i den digitala arenan. Företag som undviker risktagande riskerar att förlora talang, och anställda i alla åldersgrupper som vill arbeta i företag som är aktiva i den digitala utvecklingen. En konsekvent digital strategi innebär att företag kan behöva förändra processer, engagemang, rekrytering och affärsmodeller.
- Mindre digitalt mogna organisationer tenderar att fokusera på enskilda tekniker och har strategier med drift i fokus. Digitala strategier i de mest mogna organisationer utvecklas med tanke på att förändra och omvandla verksamheten.
- Förmåga att visa hur digital teknik kan påverka verksamheten är en färdighet som saknas i många företag
- Anställda vill arbeta för digitala ledare. I alla åldersgrupper från 22 till 60 dvs den stora majoriteten önskade de tillfrågade arbeta för digitalt aktiva organisationer.
Varför misslyckas digitaliseringen i företag?
Alla vet att den digitala utvecklingen går fort och kommer fundamentalt slå igenom i hela samhället. Digitaliseringen innebär att företag kommer försvinna och nya branscher kommer uppstå. Många har svårt att förstå varför de i sin digitala strategi ska satsa på digital marknadsföring och då kan man på goda grunder ställa följdfrågan varför de har en webbplats över huvud taget.
Digital marknadsföring är en viktig nyckel för att lyckas digital
Marknadsföring som disciplin har utvecklats radikalt under de senaste åren på grund av tekniska språng – och tillhörande förändringar i medievanor. Digital marknadsföring är komplext, det finns en mängd tekniska termer och tekniker som marknadsförare behöver bemästra. En del kanske tror att sökmotoroptimering handlar om digital reklam vilket de med all rätt är dödströtta kring, kanske tror det att det handlar om nonsens alternativt oseriösa telefonförsäljare, eller är det så att SEO-branschen har ett oförtjänt rykte?
Mycket handlar om organisatoriska processer och att motverka Corporate antibodies
Jag fick en insikt när jag lyssnade på ett föredrag där ett gäng visionärer och entreprenörer från Silicon Valley pratade om hoten mot den digitala utvecklingen för de närmsta 10 åren. Phil McKinney som varit CTO på HP och är Host of the Killer Innovations Podcast pratade om corporate antibodies vilket alltför ofta är en stor anledning att affärsutveckling och innovation misslyckas.
Corporate antibodies är människor som är i princip är utvalda för att skydda företags affärsidéer, du hittar dem både i stora som små företag eller myndigheter. De rekryteras eftersom de passar in och har jobbat med liknande arbetsuppgifter tidigare. Ofta finns de i middle management men även i topmanagement. De bevakar sin egna position, utomstående förändringar och strategier ses som ett hot istället för en möjlighet – OM de inte får vara med och kontrollera strategin. Följaktligen kommer de ifrågasätta varje behov av förändring och det är viktigt att få med dem i visionen samt I strategin.
En vanlig fallgrop är ledningens stöd
För att lyckas med förändringsarbetet måste man ha ledningens samt senior gruppernas stöd, annars kommer väldigt lite att hända eftersom det handlar om att skapa nya processer eller marknadsföringsmetoder. Att prata med en ung webbansvarig som inte har befogenhet att bestämma över sin budget – som dessutom vill behålla sitt jobb till alla pris – innebär en stor risk att strategin inte når den verkställande gruppen.
Kan det underliggande problemet om personers inställningar till nya strategier och idéer – såsom exempelvis SEO – att det blir lätt att avfärda nymodigheter för att vi har en för stark tilltro till vårt egna omdöme alternativt status quo. En del tror att digital marknadsföring är samma sak som marknadsföring och handlar om varumärkesbyggande och i större organisationer kommer ofta inte data och insikter till ledningen eftersom det ofta är hierarkiska organisationer.
”Corporate eats strategy for lunch”
Ett urval av kommentarer som vi har fått av en del företag som vi vet har ett behov av sökmotoroptimering och svar som vi funderat att skicka men som vi aldrig skickade. Samtliga dessa företag och organisationer är stora företag.
- Angående SEO så är vi medvetna om problemet att vi inte rankar på några sökord men vi har endast varumärkes sök och därmed vill vi inte ta investeringen att fixa till det. Att bara jobba med varumärkessök är en snäv definition på hur ni kan attrahera kunder på nätet och man räknar med att 84% av alla organisationer ser brand awareness som sitt viktigaste mål med content marketing. Men vi ser att när man söker på ert företagsnamn så ser man mängder av negativa skriverier om ert företag. Hur tror du att det påverkar er försäljning – om det påverkar 10-20% av er omsättning på nätet så förlorar ni rätt mycket pengar – eller hur?
- SEO är inte intressant för oss eftersom vi bara satsar på B2B marknaden.
Så du menar att B2B-marknaden inte använder Internet när de söker information om era produkter? Just inom B2B marknaden är det störst anledning att jobba med sökmotoroptimering om du vill utveckla din affärsidé, få fler kvalificerade läsare och skaffa nya kunder. - Jag är medveten om att vi har en hel del att göra för att få bättre synlighet. Något vi jobbar med både internt och tillsammans med en extern leverantör och webbyrå så just nu är det inte aktuellt för ett möte.
Er nuvarande webbyrå bokade ett möte med oss där de försökte pumpa oss på vilka metoder och verktyg som vi använt oss för att identifiera problemen. Att inte ha en digital strategi är den största risken för företaget och digital marknadsföring vilket handlar betydligt mer än att ha en grafisk profil på nätet.
Några av de värsta exempel på företag som borde visat större intresse för sökmotoroptimering
En väldigt stor branschorganisation
Vi såg en stor branschorganisation som hade misslyckats med sin migrering och tappat all synlighet på Google. Vi kontaktade dem i maj men de visade inget intresse hur man gör en SEO-migrering eftersom deras webbyrån hade sagt att det var naturligt och de skulle synas igenom om sådär 3 månader. När jag kollade sajten efter ett halvår hade de fortfarande ingen synlighet (se bild). Det paradoxala är att det här är ett företag som representerar Sveriges teknikföretag!
En väldig stort företag som säljer läkemedel
Jag har försökt att komma på besök till marknadschef i nästan ett halvår och jag såg att de hade tappat väldigt många besökare till sina konkurrenter. Jag har pratat med koncernchefen som slussade mig till marknadschefen men inte lyckats få till ett möte. Jag ägnade ett halvår att komma på besök innan jag slutligen gav upp. Företaget anlitar ett av de största mediabyråerna som gör ett dåligt jobb med sökmotoroptimeringen även om de använder sig av top notch SEO-verktyg. Jag undrar vad mediabyrån tar betalt för sin dåliga sökmotoroptimering?
En branschförening inom läkemedelsbranschen
En organisation som företräder Sveriges läkemedelsföretag vilket är en framtidsbransch. Skickade ett vänligt mail som informerade att de hade blockerat hela sajten från Google eftersom den var felkonfigurerad! Jag tänkte att de måste vara intresserade av sökmotoroptimering – sajten hade dessutom mängder av andra problem och hade dålig informationsstruktur. Tog kontakt med hon som var ansvarig som var på konferens i Boston och hon tackade för mitt mail – men sökmotoroptimering var inte intressant varken för henne eller hennes medlemmar.
Ett väldigt stort industri företag
Vi hittade över 60 000 tekniska fel och skickade ett mail till marknadschefen som jag inte fick svar på. Företaget rankar väldigt dåligt på flera av sina sökord i sin nish. Jag undrar hur många utvecklare de har som är inne och bygger på sajten. Man behöver inte sälja många produkter för att en investering i sökmotoroptimering skulle löna sig. Flera år senare var jag på en föreläsning av samma företag och då visade sig att de höll på att sätta upp en mediaavdelning och Newsdesk specialiserade på.
Känner du igen problematiken?
En del litar på sina webbyrå men för en webbyrå innebär SEO och kvalitetssäkring ofta något som tar tid och dessutom kostar pengar om de ska ha kompetensen inhouse. I vissa offerter har de kanske prioriterat bort sökmotoroptimeringen för att få ner det offererade priset.
En webbyrå eller IT-bolag prioriterar att vinna sina egna offerter och då blir sökmotoroptimering något som man i bästa fall gör i slutet eller överhuvudtaget inte ägnar många sekunder åt. Sökmotoroptimering behöver inte kosta mycket pengar – om du fokuserar på rätt saker och vi jobbar ofta tillsammans med webbyråer.
Har du en övertro på dina egna beslut?
Tyvärr leder inställningen hos CIO:s och marknadschefer att företagen inte ser möjligheterna som finns rakt under näsan på dem – vilket innebär minskad försäljning och att företaget inte utvecklas positivt vilket i sin tur innebär en nedåtgående spiral. Så ifall du jobbar i ett företag rannsaka dig själv och se upp så du inte har blivit den där antikroppen som kan förstöra för företaget och se istället till att engagera dig att driva trafik till din webbplats!
Idag kanske det fungerar att säga nej till sökmotoroptimering men frågan är hur det ser ut om 10 år för företaget – alternativet är att du sitter på ett annat jobb och fortsätter att bevaka dina egna intressen och hur kul är det?
Behöver du hjälp att ta fram en digital strategi?
Vi kan hjälpa dig med din digitala strategi utifrån ditt företags individuella förutsättningar. Eftersom mäter olika digitala KPI:er så ser vi ifall det finns delar som måste förbättras men vi ser också ifall det finns några stora hot mot verksamheten. Kontakta oss om du vill veta mer!
Om författaren
Daniel Larsson började jobba professionellt med webben 1994. Han är utbildad civilekonom inom marknadsföring och har jobbat +20 år som senior SEO-specialist. Daniel har arbetat inhouse som webbansvarig och marknadsansvarig. Han har på byråsidan varit konsult för flera av Sveriges största varumärken och suttit med i juryn för Nordic Search Awards och European Search Awards.
